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El boom de los influencers y por qué el valor está más allá de la cantidad de seguidores

Especialistas de la industria coinciden en que las marcas no solo deben guiarse de los elementos cuantitativos. El tono del mensaje, la personalidad y la forma se cuentan entre las variables a evaluar antes de fichar a una celebridad digital.

Influencers

Influencers en acción. (Foto: istock)

Influencers en acción. (Foto: istock)

(Foto: Difusión)

Vender productos y servicios a través de líderes de opinión no es nuevo para las marcas. En el mundo digital se les conoce, desde hace algunos años, con el nombre de ‘influencers’.

Según Forbes, se estima que para el 2020 este mercado superará los US$ 10,000 millones. Todo este fenómeno ha causado que una de las primeras preguntas que se hace una empresa al elaborar una campaña publicitaria es: ¿con qué ‘influencer’ vamos a trabajar?

Sin embargo, los expertos recomiendan tener en cuenta también otros criterios antes de contratar a uno.

Alinear el mensaje

Para Paco Baró, CEO de Volver d6, lo primero que una marca debe considerar, incluso antes del número de seguidores que tengan, es si el tono, personalidad y forma de comunicarse del influencer están alineados a lo que se busca transmitir. “En función de eso va a tener mayor credibilidad”, acota.

Víctor Lozano, director de estrategia en Catalán Studio, sostiene que “si el influencer no tiene un valor real que compartir, solo es un amplificador de mensajes, pero no alguien que pueda generar real influencia”, explica.

De otro lado, Julio Pérez Luna, director de Relaciones Públicas de Auno Comunicación, recomienda analizar la reputación de quienes van a trabajar con la marca. “Al tratarse de personas, y de un medio tradicional, existe la posibilidad de que tengan antecedentes o denuncias”.

Baró añade una acotación. “Podríamos incluso recurrir a alguien ‘problemático’ si lo que quiero es sacudir a la sociedad. No hay influencer bueno o malo. Lo que hay son estrategias malas o buenas”.

Tiempos y estrategias

Los expertos concuerdan en que una relación marca-influencer tiene que desarrollarse en el mediano y largo plazo. El tiempo específico dependerá de la estrategia.

El apostar por personajes como estos no significa que deban dejarse de lado los medios tradicionales, añaden.

“Por más que Adidas le pague lo que le pague a Messi por sus posts en Instagram, sigue haciendo su comunicación en ATL o digital”, ejemplifica el vocero de Volver d6.

Riesgos

Otra variable a analizar al fichar a un influencer tiene que ver con sus seguidores.

Los especialistas sugieren verificar que las cuentas que siguen al líder de opinión digital sean verdaderas, es decir no ‘bots’ o ‘pods’ (grupos de instagramers que se dan “me gusta” entre sí).

Asimismo, se debe cuidar que el mensaje que emiten no sea demasiado promocional.

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