Cuando se apaguen los reflectores de Rusia: ¿qué planea Umbro?

Carolina Moreno Espinoza
stefanie.moreno@diariogestion.com.pe

Cuando concluya el Mundial, Umbro dejará de vestir a la selección nacional. La posta, como se dio a conocer meses atrás, la tomará Marathon (Gestión).

Ante este panorama, la marca inglesa ya tiene un plan para el inicio de esa nueva etapa: volver a sus raíces, afirma Johan Vela, brand manager de KS Depor, representante de la firma en el país.

“El hecho de haber estado con la selección peruana estos últimos ocho años ha hecho que se genere una distracción de presupuesto de algunos valores a nivel de marketing”, señala.

Por ello, agrega, tras el Mundial, Umbro volverá a enfocarse en su público nicho, “donde reposan nuestros cimientos, donde siempre ha estado”.

La estrategia
Vela indica que la firma volverá a estar más involucrada en las prácticas regulares del fulbito. “La idea es seguir trabajando intensamente con las escuelas formativas, así como con más jugadores. Ese es un poco el norte. Además, queremos complementar todas estas acciones desarrollando nuevas líneas de producto”, detalla.

Para esto, el vocero afirma que ya se encuentran ideando la forma idónea que permita unir la parte de la práctica deportiva con “el lifestyle y el after sport”.

Por otro lado, fue tajante al negar la intención de la marca de incursionar en otros deportes. “La firma está orientada solo al fútbol, tanto para el deportista profesional como el amateur”.

Umbro y la moda
Diversas marcas deportivas mundialmente conocidas incursionaron con éxito en el ámbito de la moda. Ante ello, cabe preguntarse si el énfasis de la marca inglesa se centrará más en este aspecto en su nueva etapa tras la Copa del Mundo.

“Actualmente tenemos una cápsula chica, que es bastante básica, para satisfacer esa demanda. Sin embargo, ahora entendemos más al consumidor y vemos una necesidad recurrente de ofrecerle un producto un poco más ‘trendy’ en materiales distintos”, dice Vela.

El hincapié de la marca por el uso de elementos distintivos, explica el representante, se debe a que se tiene a un consumidor que está dispuesto a pagar más por aspectos de diferenciación.

“Con la segmentación adecuada, podemos hacer una propuesta bastante interesante para el cliente de la marca o para el consumidor del fútbol ‘look-alike’”, señala.

La empresa apunta a que este proyecto se materialice para el tercer trimestre de este año, y esperan tener una categoría mucho más consolidada para el 2019.

Figuras y el papel de la mujer
Hoy, como figuras más representativas de la marca en la selección nacional se encuentran Édison Flores, Renato Tapia, Carlos Cáceda y José Carvallo.

Nuestra relación (la de Umbro) con los tres primeros futbolistas data de cuando ellos tenían 12 o 13 años”.

En cuanto a la demanda de las camisetas de la bicolor, el representante de la marca expresa que esta es muy interesante debido a la preferencia del color. Y es que la indumentaria roja (70%) tiene un porcentaje mayor que la blanca (30%). “Además, el requerimiento femenino ha sido grande y ha superado las expectativas. Es el público que prefiere el color rojo”.

En ese caso, Vela considera que no subestimaron la demanda femenina, “sino que como marca siempre te manejas por estadísticas, y estas señalaban que la demanda era un 5% o 6% mujeres, 5% o 6% niños, 1% o 2% infantes y el restante eran hombres”.

Colaboraciones
En el diseño de estas nuevas camisetas no se trabajó con algún diseñador en particular, revela el vocero.
“Sin embargo, antes sí hemos tenido colaboraciones con personalidades como Cherman (2012) y Sumy Kujón (2013)”, indica.

Frase
Las figuras más representativas de Umbro en la selección son Édison Flores, Tapia, Cáceda y Carvallo.

Público
La demanda por parte del segmento femenino sorprendió a Umbro, reveló Johan Vela, brand manager de la marca. “La producción aumentó en 12%, el doble de lo que las estadísticas señalaban. Además, tuvimos que mandar a hacer un lote exclusivamente para mujer a nivel local”, dijo. Asimismo, recalcó que la firma tiene hasta julio y depende del resultado de la selección hasta fin de año para comercializar la camiseta.