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Algunos anuncios del Super Bowl valen su precio

Entre otros problemas, es posible que las encuestas no reflejen exactamente lo que los consumidores terminan comprando en realidad.

Super Bowl

Super Bowl (Foto: Pixabay)

Super Bowl (Foto: Pixabay)

Foto: Pixabay

Un anuncio televisivo de 30 segundos que se transmite durante el Super Bowl de este fin de semana, visto por unos 100 millones de estadounidenses, costará más de US$5 millones.

¿Equivale eso a un entretenimiento con un precio exagerado o efectivamente estos anuncios generan grandes ventas? En muchos casos, parece que los anuncios se pagan solos con creces.

Muchos expertos en marketing dicen que los anuncios publicitarios del Super Bowl son mucho menos rentables que otros anuncios, basados en parte en evidencia de encuestas. En un estudio, los investigadores entrevistaron a consumidores antes y después de un Super Bowl y concluyeron que muy pocos anuncios dieron lugar a un aumento de las compras o siquiera aumentaron la intención de compra de los espectadores.

Sin embargo, medir la efectividad de la publicidad es difícil. Y puede ser especialmente difícil cuando se trata de anuncios del Super Bowl, como han sugerido Randall Lewis, de Google, y Justin Rao, de Microsoft, en su " Super Bowl Impossibility Theorem” (El Teorema de la Imposibilidad del Super Bowl).

Entre otros problemas, es posible que las encuestas no reflejen exactamente lo que los consumidores terminan comprando en realidad.

Pero en dos estudios recientes, los economistas utilizaron un enfoque inteligente para superar estos desafíos y ambos concluyeron que los anuncios del Super Bowl pueden ser más eficaces de lo que suponen los expertos en marketing.

Los investigadores utilizaron dos hechos sobre el Super Bowl: el tiempo del anuncio se vende mucho antes de que nadie sepa qué equipos jugarán y la audiencia termina siendo cerca de un 20 por ciento más alta en lugares cuyo equipo está jugando en comparación con otras zonas.

Esto permite un análisis más profundo de la eficacia de los anuncios: si las ventas aumentan desproporcionadamente en las ciudades donde los equipos locales juegan el partido, es plausible que los anuncios hayan causado el aumento.

El primer análisis revisó anuncios de películas. Los economistas examinaron los efectos de los anuncios del Super Bowl entre 2004 y 2014 para 70 películas que se estrenaron a seis meses del juego. Evaluaron los ingresos de los fines de semana de estreno, así como las búsquedas de Google relacionadas con las películas, que son un buen estimador de los ingresos reales.

Su asombroso resultado: los ingresos promedio adicionales de los fines de semana de estreno generados por un anuncio del Super Bowl ascendieron a US$8,4 millones, cuando el costo promedio del anuncio era de aproximadamente US$ 3 millones.

Los ingresos incrementales pueden haber sido incluso mayores, ya que el cálculo no incluyó la venta de entradas después del fin de semana de estreno ni mucho menos las compras de los hogares u otros canales de marketing.

Sin embargo, los investigadores también señalan que los estudios cinematográficos probablemente tienen un número limitado de ofertas que son suficientemente prometedoras desde el punto de vista comercial para justificar un anuncio del Super Bowl. Eso puede explicar por qué generalmente hay solo media docena de anuncios de películas por juego.

El segundo estudio llegó a la conclusión de que los anuncios del Super Bowl de cerveza y refrescos generalmente también se pagan por sí mismos. Una cervecería gana casi US$100 millones más debido a sus anuncios, mucho más de lo que cuestan los avisos. Sin embargo, si dos competidores de bebidas anuncian, los efectos se contrarrestan y ninguno obtiene ventas adicionales.

Esta nueva investigación sugiere que hay buenas razones para que los anuncios del Super Bowl sean tan caros. Si los precios siguen subiendo, es probable que lleguen a un punto en el que el anuncio marginal deje de ser rentable. Pero tal vez la opinión generalizada del mundo del marketing -en cuanto a que los anuncios no funcionan- retroceda ante incrementos que son demasiado abruptos y que permiten que persistan retornos sorprendentemente fuertes.

Autor: Peter R. Orszag

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