El recurso publicitario donde convergen la publicidad (advertising) con el entretenimiento (entertainment) ha sido utilizado desde los años cuarenta, pero el término advertainment fue acuñado hace unos diez años por los fundadores de Fire Advertainment.
Su CEO, el argentino Rodrigo Figueroa Reyes, explica que la publicidad tradicional ya dejó de ser una mera experiencia de comunicación para transformarse en una poderosa arma de entretenimiento. Así, advertainment no es otra cosa que la producción de contenidos para marcas bajo un esquema de diversión y tiene sus antecedentes en Popeye, creado para promocionar el consumo de espinacas, o en el agente 007, "que es un como un catálogo de mall cool".
"Lo que buscamos es traer un buen momento para que la gente la pase bien y elija esa marca, pero no por una forma de interrupción, sino navegando en el mismo contenido que quiere ver", detalló Figueroa, quien estuvo en el Perú para el lanzamiento de Coca-Cola.FM, cuya producción integral estuvo a cargo de su agencia.
Popeye nació de una publicidad.
Figueroa, quien se mostró convencido de que marchamos hacia un mundo totalmente digitalizado, sostuvo que la publicidad en la plataforma digital aún atraviesa un proceso de madurez, que llegará a buen punto cuando las marcas dejen de apostar por anuncios invasivos, lo que genera malestar entre los usuarios. ¿Cómo 'publicitar', por ejemplo, en las redes sociales? "Con inteligencia, interrumpiendo no".
"Un pop up es como una tanda comercial porque interrumpe. A veces vemos un programa de TV y, de pronto, el conductor recomienda comprar un producto que no tiene que ver con lo que estaba diciendo. Pero si hablamos de advertainment o contenidos para marcas hablamos de formar parte de la geografía", precisó.
El juego es el enlace perfecto en las redes sociales.
El publicista argentino sustentó que la clave no está en decirle al target 'compra mi producto', sino en encontrar mecanismos mediante los cuales las marcas puedan acercarse a ese público objetivo "para ofrecerle buenos momentos y hablarle en el mismo idioma". Y esto se extiende, aclaró, a cualquier plataforma.
El CEO de Fire estimó que el contenido de marca ocupa hoy alrededor del 20% de la inversión publicitaria a nivel mundial. La aceptación del concepto advertainment, añadió, ha crecido. "Antes uno tenía que tocarle la puerta a los anunciantes para convencerlos de que esto era bueno, hoy es casi al revés".