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YouTube reina en nuevo mundo de medios en Brasil

Incluso mientras la economía brasileña se hundía, lo que llevó a la pobreza hasta a 3.6 millones de personas, la demanda digital siguió creciendo. Entérese como YouTube aprovechó el gran mercado brasileño.

(Foto: Bloomberg)

(Bloomberg).- Como en la mayoría de los hogares donde viven adolescentes y preadolescentes, compartir el techo con un elenco exótico de ídolos de la pantalla es parte de nuestro trato familiar. De ahí que conociera de vista al segundo bloguero en video más visto de Brasil, Felipe Neto, cuyo cacareo y pelo de payaso puede dejar eufórica a mi hija de 12 años, y a casi todos los brasileños de su edad.

Sin embargo, cuando conocí a Neto en persona, quedé desarmado. Flaco, alto y tranquilamente concentrado, no se parecía en nada al bromista maníaco que había conocido en línea. Su pelo era malva opaco, decepcionante para el hombre que ha hecho de la tintura de cabello lo que Imelda Marcos hizo por el calzado.

Lo que le dio su estatus de estrella fue su casa; una errática mansión que se completa con un minicine y una piscina atravesada por un puente peatonal, en una cerrada comunidad de lujo en el distrito de playa Barra da Tijuca en Río de Janeiro.

A los 29 años y con más de 15 millones de suscriptores de YouTube, y 600,000 más en su propia aplicación web, Neto ha añadido unos 7 millones de suscriptores a su canal de YouTube desde enero y casi 900,000 solo en los 30 días hasta el 25 de octubre. Ese aumento de suscriptores (el quinto más grande a nivel mundial) lo deja dos puestos por encima de la estrella del pop Ed Sheeran y por delante de todos los vloggers.

Solía ser que solo los futbolistas o las estrellas de telenovela garantizaban que subieran las pulsaciones de los jóvenes brasileños. El surgimiento de Neto habla de una nueva era que ha creado un escenario mucho más amplio y más democrático, donde ser una celebridad es tanto efímero como un constante trabajo en curso. Brasil es el segundo mercado de consumo más grande de YouTube después de Estados Unidos, según la empresa matriz Google.

Impulsando el auge en Brasil están las fuerzas históricas que han avanzado rápidamente desde mediados de la década pasada, una ascendente clase de consumidores y una reactivación de las telecomunicaciones que ha reducido los precios de internet de alta velocidad e inundó el país de teléfonos inteligentes, uno por cada brasileño.

Incluso mientras la economía brasileña se hundía, lo que llevó a la pobreza hasta a 3.6 millones de personas, la demanda digital siguió creciendo. Una reciente encuesta de Google mostró que 86% de los brasileños ven videos en línea, un alza frente al 67% del 2014.

Más de la mitad de los encuestados dijeron que pasan más tiempo mirando videos en sus teléfonos, tabletas y pantallas de computador que viendo televisión. Más aún, cinco de las 10 figuras públicas más influyentes de Brasil fueron YouTubers, con un humorista tatuado llamado Whindersson Nunes (22 años, 24 millones de suscriptores) en el primer puesto.

El cambio en Brasil ha sido aún más drástico debido a que por mucho tiempo una sola televisora tuvo cautivados los corazones y los ojos. Con una hábil serie de telenovelas locales y noticias, la señal de TV Globo ha sido descrita como una representación del propio Brasil. "Es difícil pensar en otro país como Brasil, donde una sola red ha dominado las ondas, lanzado tendencias de moda y dictado el comportamiento", me dijo Claudio Lucena, catedrático de la cultura de internet en la Escuela de Negocios y Economía Católica Lisbon. "Pero esos días se han acabado".

No es que los brasileños hayan abandonado sus telenovelas; más bien, quieren variedad a precios modestos. Las suscripciones a costosos servicios de televisión de pago se han estancado en alrededor de 19 millones de suscriptores. Tanto mejor para el video por demanda, como Netflix, que aprendió a hablar portugués, y especialmente para YouTube, con sus payasos, trovadores, divas y expertos nativos que pueden verse pulsando una tecla.

Fui a verlos en una bodega remodelada en la zona portuaria de Río, que está de moda. Ahí, no muy lejos de donde los barcos de esclavos depositaban su carga humana, Google abrió un gran estudio nuevo de grabación, o espacio de YouTube, para guiar con equipos sofisticados y asistentes de edición a talentos incipientes y aspirantes.

El día que lo visité, todas las miradas estaban puestas en Iza Pesadao, una emergente artista pop cuyas letras críticas se han convertido en el habla de las comunidades afrobrasileñas maltratadas y a menudo invisibles de Río. "Hace una década, el entretenimiento era un negocio jerárquico, muy programado y dirigido por una élite profesional", dijo María Helena Marinho, directora de marketing de Google. "Internet lo cambió todo".

Neto reduce el cambio a una fatiga con el formato. "La gente se cansa de los monopolios y la arrogancia lleva a decisiones terribles", me dijo, rodeado por montones de cajas tras su reciente mudanza. "Los brasileños son creativos y tienen una fuerte inclinación artística. Así que cuando surgió YouTube, la gente no dejó pasar la oportunidad. A diferencia de la televisión, uno puede decir lo que piensa, improvisar, maldecir y hacer chistes, de mal gusto o no".

Neto debería saberlo. En 2011, Globo lo contrató para avalar su programación deportiva y rejuvenecer a su audiencia. Sin embargo, pronto se puso inquieto y renunció para lanzar su propia compañía de producción. Su personaje en línea de aquel entonces, un malhumorado sabelotodo con gafas oscuras y una lengua brutal, atrajo a seguidores de culto entre adolescentes atrevidos y adultos jóvenes.

Cuando eso se volvió viejo, Neto volvió a reinventarse y contrató a una empresa de marketing para suavizar su táctica, sacarle las palabrotas y cambiar la irreverencia y sarcasmo por puro entretenimiento y el repertorio de un payaso. Su nueva base de admiradores, centrada en preadolescentes y adolescentes, floreció.

Neto devolvió el favor, prometiendo cambiar el color de su cabello cada vez que alcanzara un hito. A los 9 millones de suscriptores, eligió el rosa, verde a los 11 millones y violeta a los 14 millones. ¿Y ahora qué, después de haber alcanzado la marca de los 15 millones? "Neón", me informó mi hija, "así brilla en la oscuridad".

El cambio de imagen de Neto lo volvió más atractivo para los jóvenes impresionables, pero también para la emergente población de consumo del país, la nueva clase media brasileña: la clase C, para los sociólogos. "Su audiencia en su mayoría no es la élite, sino la clase C de Brasil, que se está valorando", dijo João Pedro Paes Leme, exejecutivo de deportes de TV Globo que había contratado a Neto en la red, y cuya compañía de producción de talento digital está ayudando a relanzar su carrera.

De hecho, a las emergentes estrellas de Internet en Brasil no les intimida publicitar sus orígenes humildes. Considere al ya mencionado Whindersson Nunes. Criado en un pueblo del empobrecido noreste de Brasil, ha explicado que su nombre no está relacionado con cierta afinidad con Suecia, sino con que "las letras son gratis", por lo que familias pobres se pueden dar el gusto.

Pero no busque trascendencia política o elogios para la conciencia de clase en la nueva web brasileña. Sí, Neto recurre libremente a los titulares para inflar sus guiones; captó por primera vez mi atención con un video que advertía sobre los peligros de que los niños jugaran el suicida juego de la Ballena Azul.

Sin embargo, él dice que su misión principal es hacer reír a la gente. (Aunque convertir la cama de su hermano en un huerto o transmitir sobre con quién le gustaría enrollarse en YouTube, no me hizo reír mucho). "El noventa y cinco por ciento de lo que hago es por puro entretenimiento", dijo, con una sonrisa practicada que indica que nuestra charla ha llegado a su fin.

Con su teléfono celular vibrando, un concierto en vivo en ciernes y contenido exclusivo que tiene que escribir para su propia aplicación —"¡independiente de YouTube!", exclama—, Neto se despide amablemente haciendo un ademán con la cabeza y se gira sobre sus sandalias. A quince millones de adolescentes no se les puede rebatir.

Por Mac Margolis

Esta columna no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o Bloomberg LP y sus dueños.

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