Cuando se trata de revelar patrocinadores, su Google Assistant podría volverse mudo

En el escenario de una conferencia de inversionistas el mes pasado, el director de Negocios de Google, Philipp Schindler, identificó un desafío desconcertante para la aplicación más preciada de la compañía: su asistente virtual.

Responder en voz alta a las búsquedas de los usuarios a través de Google Assistant no es ideal para generar ingresos, sugirió Schindler.

Cuando los resultados son visibles, no meramente orales, "tiene espacio para la publicidad, por supuesto", dijo Schindler, cuya compañía recaudó aproximadamente US$ 70,000 millones anuales a través de anuncios sobre los resultados de búsqueda.

La compañía Alphabet se negó a dar más detalles sobre los comentarios de Schindler. Pero el dilema de Google es el que enfrentan varias grandes compañías tecnológicas cuyos usuarios buscan cada vez más la ayuda de altavoces y aparatos con capacidad de voz: cómo ofrecer una mayor comodidad y al mismo tiempo generar los ingresos publicitarios que tradicionalmente han financiado las búsquedas gratuitas.

La pregunta es más crucial para Google, que tiene el negocio de publicidad de búsqueda más grande del mundo.

Hasta ahora, los consumidores generalmente obtienen una respuesta breve de los asistentes virtuales sin la perturbación de los anuncios. Y las compañías de tecnología no han demostrado cómo incluirían los descargos de responsabilidad de "Patrocinio" o "Publicidad" que los reguladores en Estados Unidos y en otros lugares piden con los resultados de búsqueda pagados.

Una función de Google Assistant ya está cerca de violar las reglas de divulgación, según cinco abogados de publicidad contactados por Reuters. Google sostiene que cumple las normas.

La función recomienda plomeros y otros proveedores locales de servicios domésticos sin revelar que los resultados se basan en una base de datos curada compuesta principalmente por compañías que se unieron a un programa de marketing de Google.

"No es una recomendación completamente limpia", dijo Michelle Cohen, abogada con experiencia en reglas de mercadotecnia en Ifrah Law en Washington, D.C. "Si hay un compromiso financiero, se supone que debe divulgarlo".

Conversar con asistentes es rutinario para millones de personas en todo el mundo, ya sea en relojes con alarma, en sistemas de audio del automóvil o incluso en los auriculares de gama alta. Más de mil millones de tales dispositivos tienen Google Assistant, 100 millones de Alexa de Amazon.com y al menos mil millones Siri de Apple, según las empresas y estimaciones.

Los reguladores evitan sofocar las nuevas tecnologías, dijo Richard Lawson, socio de Manatt, Phelps & Phillips y ex director de protección al consumidor en la oficina del fiscal general de Florida. Pero dijo que las autoridades todavía preguntarán: "¿Cómo se transmiten las divulgaciones significativas?"

En la conferencia, Schindler dijo que los anuncios en Google Assistant serían más "interesantes" cuando las respuestas se muestran en una pantalla cercana, como un televisor, un teléfono inteligente, una computadora portátil o un altavoz inteligente con una pantalla.

"Entonces estamos exactamente en el mundo que entendemos profundamente", dijo Schindler, con opciones de hacer dinero "muy similares" a la búsqueda tradicional.

Nuevas tecnologías de búsqueda
La Comisión Federal de Comercio, que regula las prácticas comerciales engañosas en Estados Unidos, ha requerido durante mucho tiempo que los motores de búsqueda informen a los usuarios de manera "perceptible y comprensible" cuando los resultados están relacionados con las relaciones financieras. Es por eso que los consumidores ven etiquetas de "Anuncio" o "Patrocinado" junto a los primeros resultados de Google en las pantallas.

Los nuevos servicios de búsqueda que "hablan" con los consumidores no están exentos del "principio de larga data de hacer que la publicidad sea distinguible", dijo la FTC en cartas a Google y otras compañías en el 2013.

Los consumidores a menudo se quejan a la comisión sobre posibles violaciones, y obliga a las empresas a cambiar de práctica amenazando con multas si los problemas persisten.

La FTC no ha recibido quejas sobre anuncios en Google Assistant, según los resultados de una solicitud de Ley de Libertad de Información. Y la agencia se negó a comentar si está examinando los asistentes virtuales, aunque el año pasado presentó cargos contra un pequeño motor de búsqueda para futuros estudiantes universitarios que incluyó resultados pagados sin previo aviso.

El desafío de Google
Los usuarios de Google esperan resultados de cualquier fuente relevante en la web, excepto cuando utilizan herramientas especializadas como Google News o Google Flights que tienen un conjunto limitado de fuentes.

En el 2017, Google Assistant adoptó una herramienta especializada, Local Services, que ofrece solo a las empresas examinadas cuando los usuarios de EE.UU. buscan ayuda con tareas domésticas, como plomeros y cerrajeros.

Los resultados provienen de un programa de marketing, conocido como Google Guarantee, en el que los miembros tienen licencia, están asegurados y no tienen problemas legales, según Google. Reembolsa a los consumidores hasta US$ 2,000 si los miembros hacen mal un trabajo.

La membresía es gratuita, pero las empresas la necesitan para comprar anuncios de búsqueda de Local Services de Google. Y las empresas garantizadas compran en gran parte aquellas para consultas como "plomero", según Reuters.

A Google se le paga cuando los usuarios contactan a los proveedores a través de los anuncios, que están etiquetados como "Patrocinados" en Google.com.

Pero cuando Google Assistant responde a las consultas de "plomero" con las mismas opciones "Garantizado por Google", el asistente no ofrece ningún descargo de responsabilidad o explicación adicional.

Google dijo en un comunicado que los resultados no están etiquetados como anuncios "porque Google no paga por estos resultados" cuando se entregan en el Asistente en lugar de en Google.com.

Los abogados de publicidad dijeron a los usuarios que deberían ser informados de que los resultados de Google Assistant, incluso si no son pagados, provienen de una base de datos filtrada a la que muchas empresas llegaron porque querían comprar anuncios.

"Revelar que 'muchos de los proveedores recomendados pueden participar en nuestra red de referencias' … sería relevante y apropiado", dijo Cohen, el abogado de Washington, D.C.

En algunas ciudades, Google Assistant incluye negocios revisados ​​por los servicios de búsqueda de socios HomeAdvisor y Porch. No menciona que esos servicios cobran a algunas empresas por clientes potenciales.

Las exenciones de responsabilidad varían en otros tipos de búsquedas, según la forma en que se entreguen. Google.com responde "vuelo a Los Ángeles" con los próximos vuelos etiquetados como "Patrocinados", y los usuarios que hacen clic en la etiqueta sabrán que Google puede ser compensado por algunas de sus fuentes de datos.

Pero la etiqueta "Patrocinada" de Google Assistant no se enlaza con información adicional. En los parlantes inteligentes, el asistente solo lee el precio más bajo sin nombrar una aerolínea. No dice nada sobre los patrocinadores.