The Economist: Los retos de BMW en esta nueva era de conducción

En la gran final de #NextGen, un evento celebrado el mes pasado en la sede de BMW en Munich para mostrar la visión del fabricante alemán de automóviles sobre el futuro de la movilidad, su (ahora ex) CEO Harald Krüger presentó la motocicleta conceptual Vision DC Roadster. El formal ejecutivo de 53 años subió a la moto futurista y angular como si estuviera listo para conducirla hacia el horizonte. Poco después de estar en ese camino. El 5 de julio, Krüger dijo que dejaría el cargo a menos de un año de cumplir su periodo de cinco años.

Había rumores de que el consejo supervisor de BMW estaba a punto de anunciar que, a diferencia de su antecesor, Norbert Reithofer, Krüger no tendría un segundo mandato. Bajo su dirección, el desempeño financiero de la compañía estuvo apagado. Más preocupante aún, había perdido la ventaja tecnológica en la que se basa el poder de atracción de las marcas premium. Su sucesor, Oliver Zipse, ex jefe de producción de BMW, tendrá que mejorar ambos aspectos.

Durante años, los excelentes autos y sobresalientes ganancias de BMW fueron la envidia de los fabricantes de automóviles. Sus salones de lujo siguen siendo codiciados y los retornos han sido decentes. Pero a pesar de las ventas récord de alrededor de 2.5 millones de vehículos el año pasado, las ganancias operativas cayeron un 8% a 9,100 millones de euros (US$ 10,700 millones). Los márgenes operativos se han reducido a la mitad desde el 2011, a menos del 6%. En marzo, una advertencia sobre las ganancias afectó el precio de las acciones de BMW, que ha bajado un 45% desde un pico en el 2015, el año en que Krüger asumió el cargo.

Sería injusto echarle toda la culpa al CEO saliente. Todos los fabricantes de automóviles deben lidiar con la desaceleración de las ventas en China, las riñas comerciales y las costosas inversiones requeridas para hacer frente a normas de emisiones más estrictas y disrupciones tales como los vehículos eléctricos y autónomos, los viajes compartidos y otros servicios de movilidad.

Daimler, el fabricante de Mercedes y el gran rival de BMW, también ha visto disminuir sus márgenes y el mes pasado emitió su tercera advertencia de ganancias en un año. Pero Krüger ha tardado en adaptarse a las tendencias cambiantes en torno a la tecnología y el gusto del consumidor. Los ostentosos Mercedes han superado a los conservadores Beemers, y Daimler superó a BMW como el mayor fabricante de autos premium del mundo en el 2017.

BMW tampoco ha podido explotar la locura por los SUV; por cada diez autos que fabrica, seis son sedanes, cuyo mercado se está reduciendo rápidamente. A pesar de todo, Krüger dejó a BMW como una "empresa de tecnología" que no ha producido un auto eléctrico de vanguardia desde los i3 e i8, dos vehículos innovadores presentados bajo Reithofer. Daimler, Audi y Jaguar tienen modelos eléctricos.

Al menos BMW ya no parece estar dormido al volante. Quiere lanzar 25 nuevos vehículos eléctricos e híbridos para el 2023, dos años antes de lo planeado anteriormente. El 9 de julio presentó una versión a batería de su popular Mini hatchback. Una alianza con Daimler para unir inversiones en servicios de movilidad y con Jaguar Land Rover para desarrollar autos eléctricos, ha sido bien recibida por los analistas. Tales maniobras, combinadas con un enfoque en modelos más lucrativos, podrían ayudar a BMW a reducir los costos acumulados de 12,000 millones de euros en los próximos cuatro años y restaurar los márgenes a un saludable 8-10%, insiste Nicolas Peter, su director financiero.

Pero sus rivales no se quedan quietos. Muchos tienen objetivos más ambiciosos para autos eléctricos. Los planes de BMW para un mundo de autos de auto-manejo compartido, donde el atractivo de los motores de lujo es menos obvio, no difieren radicalmente de los de los competidores. Hacer una reingeniería de la "máquina de conducción definitiva", como se define a sí mismo BMW, no será fácil para el reemplazo de Krüger.