¿Por qué Tencent quiere parecerse más a Facebook en publicidad?

El ascenso de Tencent Holdings a una compañía de US$ 500,000 millones fue alimentado por una cultura de competencia interna en la cual los equipos luchaban entre sí para lograr que las ideas funcionaran.

En el camino a convertirse en una usina publicitaria como Facebook, las barreras internas comienzan a caer.

Las siete principales divisiones de negocios de la mayor compañía de China trabajan en la sincronización de datos y el estudio de más de 1,000 millones de usuarios para proporcionar precisión y avisos predictivos, según Lau Seng Yee, ejecutivo a cargo de dirigir la campaña.

Es contradictorio tratándose de una empresa donde las ideas se generan de abajo hacia arriba y se alienta la competencia entre divisiones que van desde juegos y streaming de vídeo hasta finanzas.

Tencent cuenta con que los datos de sus usuarios –desde la música que la gente escucha hasta las noticias que lee y los lugares a los que va- le permitirán crear comerciales específicos y obtener una mayor participación en el mercado chino de publicidad online que mueve 350,000 millones de yuanes (US$ 53,000 millones).

El éxito en juegos y medios sociales ha significado que la compañía no ha tenido que depender de los avisos, un negocio que genera apenas el 17% de sus ingresos, en comparación con 97% en el caso de Facebook.

“El mundo exterior sabe que nuestro ADN es la competencia interna, pero tiene que ser saludable”, dijo Lau, que entró en funciones en el flamante puesto de publicidad en marzo.

“Dedicamos mucho tiempo a poner a punto nuestros equipos e impulsar su fortaleza”, agregó.

La reñida competencia se hace evidente en el hecho de que los negocios de Tencent compiten entre sí, y sus servicios de redes sociales WeChat y QQ tienen cerca de 1,000 millones de usuarios cada uno.

Sus operaciones ni siquiera están ubicadas en las mismas ciudades: buena parte del equipo de WeChat y su jefe están en Guangzhou, mientras que el negocio de noticias online se encuentra en su mayor parte en Pekín y el grueso del equipo de Lau tiene sede en Shanghái. La sede de Tencent se encuentra en Shenzhen.

Alibaba Group Holding domina ahora la publicidad digital china, pero los inversores apuestan a que parte del crecimiento futuro de Tencent derivará del marketing en medios sociales.

Eso ha contribuido a que Tencent crezca más del doble este año y supere a Facebook, convirtiéndose en la quinta compañía más valiosa del mundo y consolidando su posición junto a Alibaba como representantes de China en una economía global cada vez más digitalizada.

El ingreso de Tencent por publicidad podría más que duplicarse para 2019 y llegar a US$ 11,400 millones, según la firma de análisis eMarketer. Se estima que la compañía incrementará su participación de mercado en el espacio publicitario digital de China de alrededor de 9% a 15%, dijo eMarketer.