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El cambio de la industria que permitió Internet definió la estrategia de los negocios en la década del 2010, pero ahora que empieza la del 2020, esa era parece estar llegando a su fin. Quienes impulsaron el cambio ahora son el establecimiento y, a diferencia de hace una década, no parece que los nuevos líderes vayan a ser desplazados pronto. La Internet de hoy es una industria madura y habitual.
No era así hace 10 años. En el 2009, muchas industrias atravesaban la agitación causada por las transformaciones que generó Internet. El iPhone solo tenía dos años. En la industria de la música, los discos compactos seguían representando la mayor parte de los ingresos, y casi todo lo demás venía de las compras digitales.
El streaming, ya sea de música o de video, estaba en su infancia. Nos encontrábamos en medio de la transición de los anuncios impresos a los digitales; el 2009 fue el último año en que los periódicos impresos tuvieron más ingresos que Google y el último en que los ingresos de Facebook fueron inferiores a US$ 1,000 millones. El comercio electrónico estaba creciendo, pero los almacenes seguían siendo grandes. YouTube era conocida principalmente por un montón de videos virales (¿alguien recuerda a Susan Boyle?).
Hoy en día, muchas cosas han cambiado. La industria de la música se ha convertido en la industria del streaming, y las ventas de discos compactos y digitales son cada vez menos importantes; el crecimiento actual de la industria es impulsado por las suscripciones. Desde hace pocos años, los ingresos totales han empezado a crecer nuevamente después de 15 años de declives.
Las amenazas competitivas al líder de la música en streaming, Spotify, vienen de competidores bien financiados con ofertas similares como Apple Music y Amazon Music, no de una nueva tecnología. La industria de la música puede haber sido la primera amenazada por los cambios de Internet en la década de 1990, con el crecimiento del mp3 compartido y Napster, y ahora es probablemente la primera industria en completar su transformación.
La industria de la publicidad ha sido transformada por Google y Facebook. A principios de la década del 2010, existía un gráfico popular en el que se veía que los ingresos por los anuncios digitales representaban una porción mucho menor de los ingresos totales por anuncios de lo que el uso de Internet representaba respecto al tiempo total que gastaban allí los consumidores. Lo opuesto era verdad para los medios y los anuncios impresos. Hoy en día, la brecha se ha cerrado. Los medios impresos y la radio ahora representan solo 15% del gasto total en anuncios.
Probablemente, ninguna industria se ha visto más perjudicada en esta década por Internet que las ventas físicas. El comercio electrónico sigue ganando participación de mercado. Muchos vendedores han caído en bancarrota. Los centros comerciales siguen cerrando. En EE.UU., Sears y Kmart han cerrado cientos de tiendas, y su casa matriz se acerca a la quiebra.
Sin embargo, también hemos visto que Walmart, Target y Costco son competidores más formidables que los caídos, y las acciones de los tres se encuentran cerca de máximos históricos. Los mejores centros comerciales se han reinventado con restaurantes, apartamentos y hoteles.
El comercio electrónico está empezando a sentir las consecuencias del crecimiento debido a los altos costos de adquisición de los clientes, a medida que las tarifas de los anuncios en línea se han disparado, y algunas firmas en línea empiezan a notar que tiene sentido comercial construir sus propias tiendas físicas. El futuro de las compras es más complejo que una abrumadora victoria del comercio electrónico sobre las tiendas.
En cuanto al streaming de video, aunque puede tener éxito contra el paquete de cable, no se siente tan transformador como hace unos años. La suscripción a varios servicios de video puede costar más que el paquete de cable en sus mejores tiempos. Solíamos quejarnos de los cientos de canales de cable que pasábamos en busca de algo que valiera la pena ver; hoy tenemos la misma experiencia frustrante con Netflix.
Tras unos cuantos años de pasar de un servicio a otro, lo más probable es que terminemos pidiendo que alguien cree un paquete de streaming como el del cable. Los ganadores probablemente lo serán por ofrecer el mejor contenido y la mayor facilidad de uso, no una nueva tecnología innovadora.
Solo porque Internet haya madurado no quiere decir que la próxima década vaya a estar libre de innovación. Las industrias de la energía y los automóviles se sienten como la Internet hace 15 años, y la energía solar y los vehículos eléctricos probablemente le robaran una importante participación de mercado a los hidrocarburos y los vehículos a gasolina en la década del 2020.
Sin embargo, esos impactos probablemente serán más específicos de cada industria, y el mundo de los negocios en general puede no mirar por encima del hombro para ver si una nueva tecnología propiciada por Internet puede destruir su compañía de la noche a la mañana.
Por Conor Sen