Solo una revolución tecnológica repondrá privacidad

Sir Timothy Berners-Lee, reconocido por haber inventado la World Wide Web, tuiteó sin pausa el jueves, asegurando a los usuarios de internet que podían recuperar el control sobre sus datos -y el futuro de la web- después del escándalo de Cambridge Analytica-Facebook. Tiene razón, pero no necesariamente como lo imagina.

"¿Qué pueden hacer los usuarios de la red?" escribió Berners-Lee. "Participe. Cuide sus datos. Le pertenecen. Si cada uno de nosotros dedica un poco del tiempo del que empleamos en la web para luchar por la red, creo que estaremos bien. Dígale a las empresas y a los representantes de su Gobierno que sus datos y la web importan".

Entiendo su congoja por lo que le sucedió a su invención y envidio su optimismo sobre la eficacia del activismo y la regulación. Ambos, por supuesto, son útiles para hacer retroceder la enorme invasión a la privacidad que todos hemos sufrido en los últimos años, sin saberlo del todo. Pero incluso si "despertamos" a la invasión, no hay mucho que podamos hacer al respecto.

Claro, uno puede acceder a la configuración de Facebook, desconectar todos los tipos posibles de orientación a anuncios basados en datos y matar, uno por uno, todos los "intereses" que Facebook le ha atribuido sobre la base de su comportamiento en línea y fuera de ella. (Si no sabe cómo se hace, no se preocupe, la mayoría de las personas son como usted, haga clic en "Configuración" y luego en "Anuncios"). Uno puede hacer lo mismo en Twitter (busque en "sus datos de Twitter").

Se puede eliminar toda la actividad previa de una cuenta de Google. Pero no se puede desactivar tan fácilmente el intercambio constante de datos que ocurre en cada sitio web que usa publicidad programática (y muchos sitios lo hacen). Estos sitios obtienen todo tipo de información sobre un visitante -sobre todo el historial de búsqueda y navegación-, y la ponen a disposición de los anunciantes (o, mejor dicho, a los algoritmos que los "representan") para que puedan tratar de capturar atención.

Tampoco hay una manera fácil de limpiar los expedientes detallados que recopilan sobre cada uno de nosotros los intermediarios de datos, empresas que recopilan información para reventa; Cambridge Analytica, también, servía en esencia como intermediario de datos, adquiriendo información de un profesor de Cambridge para empaquetarla y revenderla en campañas electorales. Además, la mayoría de las aplicaciones que utilizamos en teléfonos móviles recopilan y comparten nuestros datos.

¿Es realmente posible reafirmar el control? Es más fácil decirlo que hacerlo. Nuestros datos ya no son nuestros y se usan de formas que rechazaríamos, si tuviéramos la oportunidad de opinar sobre el asunto.

El invento de Berners-Lee ha sido alterado por una convicción que el máximo ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, exhibió en una reciente entrevista al New York Times. Zuckerberg dijo lo siguiente:

Nuestra misión es construir una comunidad para todos en el mundo y acercar al mundo. Y una parte realmente importante de eso es desarrollar un servicio al que las personas puedan acceder. Mucha gente, una vez que superas a los primeros 1,000 millones de personas, no puede permitirse pagar mucho. Por lo tanto, tenerlo de forma gratuita y tener un modelo de negocios respaldado por publicidad termina siendo realmente importante y estando alineado (con ese fin).

Desde los inicios de la red, esta ha estado llena de regalos y los empresarios han aprendido a ofrecerlos de manera estándar. Dieron a los usuarios la falsa impresión de que la recopilación de datos era algo que no debería molestar a una persona sensata y le vendieron a los anunciantes la idea de que la recopilación de datos podría traducirse en una orientación publicitaria más precisa que la de los medios tradicionales.

Ese no es solo el modelo de Facebook, es el de Google, Twitter e incluso de las editoriales tradicionales que han introducido publicidad programática en sus sitios web y aplicaciones.

Uno puede cuestionar si realmente funciona para los anunciantes o si todos los servicios que financia son igualmente útiles para la sociedad. Pero independientemente de las opiniones de uno sobre esos aspectos, lo que los usuarios debemos entender es que este no es el único modelo.

En este momento, el mundo está atento a la mayor oferta inicial de monedas de la historia, la de la firma de mensajería Telegram. Ya ha atraído US$ 850 millones y está en el proceso de duplicar esa cantidad. La idea detrás de esto es crear una economía basada en la cadena de bloques dentro de la comunidad de 170 millones de usuarios de Telegram, usando una criptomoneda para transferir valor y comprar cosas.

Este ecosistema planificado -que, hay que admitirlo, aún no se ha desarrollado- también tendrá espacio para la publicidad, pero será más parecido a la publicidad en medios tradicionales que a la publicidad microdirigida ofrecida por los Google y los Facebook. Telegram tiene canales públicos, cuyos propietarios pueden vender avisos en ellos a anunciantes interesados en su público. Ni Telegram ni los propietarios de canales necesitan recopilar ningún dato personal para monetizar la comunidad.

Telegram puede vivir de un porcentaje de transacciones en su ecosistema. Los "medios" basados en la plataforma solo necesitan atraer grandes audiencias para contenido específicamente dirigido. Telegram afirma que no comparte los datos de los usuarios con nadie en absoluto.

Mi esperanza, quizás tan despreocupadamente optimista como la de Berners-Lee, es que modelos de negocios más nuevos y respetuosos de la privacidad, como el concebido por Telegram, reemplacen naturalmente al viejo modelo, al menos en el ámbito de las redes sociales. Las firmas de mensajería tienen una sinergia natural con las compañías de tecnología financiera y los medios de nicho, y casi todo puede monetizarse sin vender datos al mejor postor.

Sin embargo, es más difícil imaginar que esto ocurra a las búsquedas o a las editoriales tradicionales más fuertes, capaces de obtener ingresos tanto a partir de suscripción como de publicidad. Ahí es donde el método de Berners-Lee, presión y regulación, es probablemente el mejor.

Sería justo permitir que los usuarios que no desean renunciar a los datos o a ver anuncios, dirigidos o no, paguen una tarifa de suscripción -como lo hacen en Spotify, por ejemplo- y tener a otros que en realidad vendan sus datos al darles un porcentaje de los ingresos publicitarios que generan. Si las plataformas se niegan a ofrecer estas oportunidades, los reguladores pueden obligarlas.

No tenemos que ser tontos o esclavos en la economía de Internet. El mensaje de Berners-Lee tiene que ver con recuperar nuestro poder. Es un llamado importante a actuar en un mundo donde la verdadera privacidad ya no es posible.

Por Leonid Bershidsky

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.