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¿Llegó la hora de pagar los podcasts? La plataforma Luminary encabeza la apuesta

El proyecto sobre este mercado joven y prometedor propone dos versiones: una gratuita con publicidad, que ofrece la mayoría de los podcasts gratuitos ya en circulación, y otra paga, sin publicidad, a US$ 7.99 por mes.

Estados Unidos

El modelo es similar al de la plataforma Spotify para la música. (Foto: Luminary Media)

El modelo es similar al de la plataforma Spotify para la música. (Foto: Luminary Media)

El modelo es similar al de la plataforma Spotify para la música. (Foto: Luminary Media)

La plataforma de EstadosUnidos de podcasts Luminary fue inaugurada esta semana con una inversión de US$ 100 millones, un proyecto que apuesta al futuro de un modelo pago cuando la mayoría son gratuitos.

El proyecto más ambicioso sobre este mercado joven y prometedor propone dos versiones de su plataforma: una gratuita con publicidad, que ofrece la mayoría de los podcasts gratuitos ya en circulación, y otra paga, sin publicidad, a US$ 7.99 por mes, incluidos 25 podcasts exclusivos.

El modelo es similar al de la plataforma Spotify para la música.

Entre los podcasts exclusivos figuran referencias del género o emisiones de celebridades, como la actriz y productora Lena Dunham ("Girls") o el conductor televisivo Trevor Noah ("The Daily Show").

Luminary, que también está disponible en Canadá, Gran Bretaña y Australia, cree que la industria de los podcasts está lista para adentrarse en un modelo pago, como ya lo hicieron el video o la música.

Pero Luminary no es la primera en ofrecer este modelo en un mercado archidominado por Apple y Google, dos plataformas gratuitas.

Stitcher propone ya una fórmula a US$ 4.99 por mes, al igual que Wondery [US$ 5.00].

Pero Luminary "es el primer gran intento de lanzar un servicio pago de podcasts que no resulta de un negocio preexistente", subrayó Nicholas Quah, del sitio especializado Hot Pod.

— "Sin apetito" —

Financiado por especialistas en la inversión de capitales, Luminary ya recaudó 100 millones de dólares y es a veces presentado como el Netflix del podcast.

La ambición de este recién llegado es clara: convertirse en la plataforma de referencia y el destino natural de los usuarios de podcasts, estén dispuestos o no a pagar.

" Luminary realizó grandes inversiones tecnológicas para desarrollar una aplicación que todo el mundo pueda utilizar para hallar y escuchar el contenido de su elección, sea público y financiado por publicidad, o en nuestro canal 'premium'", declaró Matt Sacks, cofundador y presidente de Luminary, en un comunicado.

Los podcasts contienen muchas veces publicidad integrada directamente en las emisiones, incluso leída al aire por los presentadores, y que por tanto no puede disociarse del programa.

En marzo, Luminary tuiteó que "los podcasts no necesitan publicidad", y señaló su intención de privilegiar un modelo pago. Esto le acarreó numerosas críticas de productores y oyentes que defienden el ecosistema que mezcla gratuidad y publicidad.

Matt Sacks se excusó en una entrevista publicada el lunes por el sitio The Verge, y aseguró que Luminary también está decidida a invertir en el modelo gratuito.

Varios podcasts, disponibles gratuitamente en otras plataformas, se han negado a aparecer en el catálogo de Luminary.

Se trata sobre todo de "The Daily" del diario The New York Times, o de los podcasts de Gimlet Media, comprado en febrero por US$ 230 millones por Spotify, quien pretende proponer también contenido exclusivo.

" No veo por ahora un apetito marcado por este modelo (pago) en el contexto actual", estimó Trevr Smithlin, presidente de AvertiseCast, una agencia especializada de la publicidad en los podcasts.

" Los oyentes están acostumbrados a tener su contenido gratuitamente y no les molesta escuchar algunas publicidades que apoyan [financieramente] su emisión favorita", dijo. "Cambiar ese comportamiento requerirá muchos años y una oferta muy interesante".

Según el bufete Interactive Advertising Bureau (IAB) y la empresa PricewaterhouseCoopers (PwC), la facturación publicitaria de los podcasts en Estados Unidos alcanzaría los US$ 659 millones en 2020, o sea más del doble que en 2017.

Las grandes maniobras recién comienzan en el mercado de los podcasts, donde además de Luminary y Spotify también se posicionó recientemente el dúo formado por los dos gigantes de la radio digital y el streaming, SiriusXM y Pandora.

Según el último estudio del bufete Edison Research, publicado a comienzos de abril, unos 90 millones de estadounidenses escucharon al menos un podcast en los últimos 30 días, contra 73 millones en el mismo periodo un año antes.

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