ITV responde a Netflix con británicos que retozan en una isla

La válvula de escape de este verano (boreal) para un Reino Unido golpeado por el Brexit procede de un grupo de millenniales ligeros de ropa que retozan en una isla del Mediterráneo.

Seis noches a la semana, millones de espectadores jóvenes y viejos se concentran frente a sus pantallas en un rito a todas luces antiguo: ver una hora de televisión lineal que a la mañana siguiente se convierte en tema obligado de la conversación distendida del país.

El programa ya está en su cuarto año, pero es más popular que nunca. Atrae un promedio de 2.7 millones de espectadores por noche -4 millones si se tiene en cuenta a quienes ven las repeticiones del programa-, un verdadero regalo del cielo para ITV Plc.

“Se está convirtiendo en todo un fenómeno”, dijo Kelly Williams, que dirige el sector comercial de ITV. “Es uno de esos programas que ahora forma parte de la cultura británica”.

Con frecuencia el programa más visto en el competitivo espacio de las 21:00, “Love Island” es una piedra angular de la defensa de la máxima responsable Carolyn McCall contra el desplazamiento del gasto en publicidad hacia Facebook Inc. y Google de Alphabet Inc., y la deserción de espectadores hacia los formidables competidores de streaming.

La semana próxima, McCall, que se incorporó a la empresa en enero procedente de EasyJet Plc, hará su primera presentación ante inversores sobre el futuro de la emisora abierta gratuita, más conocida por “Coronation Street”, la telenovela que más tiempo se ha emitido en el mundo.

En “Love Island”, los participantes se ponen en pareja una y otra vez en busca de su mejor opción. Las periódicas expulsiones y la llegada de nuevos isleños contribuyen al dramatismo del programa, y los espectadores votan por sus parejas favoritas y las que menos les gustan.

“Es un gran éxito del tipo de Big Brother”, dijo Mostyn Goodwin, socio de OC&C Strategy Consultants en Londres, haciendo referencia al exitoso reality show que también se concentró en la vida cotidiana de un grupo de personas aisladas del mundo exterior.

La popularidad del programa entre quienes tienen de 16 a 34 años –muchos de los cuales ven el programa en el servicio digital por pedido de ITV- es una prueba de que las compañías tradicionales de medios pueden repeler la amenaza de Netflix Inc. y Amazon.com Inc. si cuentan con los mejores programas, dijo Paul Lee, jefe global de análisis de tecnología, medios y telecomunicaciones de Deloitte en Londres.

ITV cosecha los beneficios comerciales: el costo promedio de un espacio publicitario de 30 segundos en “Love Island” cuesta alrededor de 50,000 libras (US$ 65,000), siete veces lo habitual para un programa de ITV2 debido al elevado rating, según una persona familiarizada con el tema que pidió que no se revelara su identidad en relación con información comercial delicada.

La emisora también ha experimentado un aumento de la publicidad en su servicio de repeticiones online, dado que marcas como Red Bull y Domino’s Pizza apuntan a los espectadores más jóvenes del programa. Las solicitudes de ver “Love Island” en repeticiones se han incrementado un 49% interanual, según ITV.

“Los ingresos de video a pedido han crecido de forma vertiginosa”, dijo Williams sin dar más detalles.