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La industria se reorienta, la voz y la inteligencia artificial se hacen presentes

El 2018 será un año de mucha actividad para la publicidad digital. Kantar Millward Brown lanzó un informe en que estima ocho tendencias que marcarán la pauta.

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El año entrante las marcas adoptarán nuevas oportunidades para contar historias, buscarán entretener de maneras innovadoras y experimentarán con mercadotecnia activada por voz aunque generará retos de medición.

Al menos esas son algunas de las tendencias que se observarán en la industria, según el reporte “Media & Digital: Predictions 2018”, elaborado por Kantar Millward Brown.

1 La historia, la protagonista
Los profesionales del marketing buscarán formas nuevas e inspiradoras de contar la historia de su marca con contenido. Así se orientarán hacia un contenido líquido que pueda personalizarse dentro de cualquier plataforma.

A ello cabe precisar, según el análisis de Kantar Millward Brown, aquel contenido que cuenta historias logra mejores resultados: solo los videos que narran una historia provocan más respuestas emocionales del espectador y su participación activa. El estudio insiste, con ello, que en 2018 los anunciantes generarán contenido para distintos formatos a partir de un elemento fundamental: su propia historia.

2.El entretenimiento, un lugar central
Ya que el público se muestra cada vez más adverso hacia los anuncios tradicionales, cada vez más las marcas comenzarán a emplear películas para comunicar sus mensajes de manera entretenida. El reporte precisa que el entretenimiento de marca involucra por lo general una película, ya sea propiedad de una marca o financiada por ella.

Esta orientación obedece a que se puede llegar a audiencias nuevas y existentes a través de una experiencia más inmersiva y emocionalmente atractiva. Ello mientras las opciones de distribución continúan expandiéndose.

3. La voz, un elemento presente
Con un mercado potencial para dispositivos conectados en el hogar, el advenimiento del control de voz puede conducir a una amplia adopción por parte de los consumidores, en tanto que las grandes marcas no han tardado en reconocer la oportunidad de involucrarse en el nuevo canal.

El reporte indica que, en este momento, los usuarios son relativamente positivos a la idea de que la publicidad esté vinculada a su asistente de voz, pero para evitar una reacción negativa, se les deberá permitir conservar el control sobre cuándo y dónde interactúan con marcas en estos dispositivos.

4. Jardines vallados, en crecimiento
Hacia 2018 los jardines amurallados aumentarán su cuota en ingresos publicitarios, pero los especialistas en marketing deberán impulsarlos para construir más puertas y ventanas para sus campañas. Esto luego de que en 2017 recibieran presión de los anunciantes y agencias de medios para garantizar la calidad de su entrega.

Ello contribuirá a que aumente la demanda de mayor responsabilidad sobre los jardines seleccionados, con lo cual deberán demostrar su valor en torno al ROI, así como contribución y sinergias al gasto total de la marca.

5. De los algoritmos a la inteligencia artificial
El marketing digital ha sido gobernado en años recientes por las compañías con los algoritmos más convincentes. Si bien seguirá siendo cierto en 2018, también tendrá lugar el desarrollo del aprendizaje automático de modo que el software comenzará a tomar decisiones inteligentes basadas en los resultados.

Por lo cual será probable que los actores de la industria dependan menos de los “asistentes” de marketing para generar resultados. Pero ¿los consumidores estarán contentos de que la IA tome decisiones a partir de sus datos o esto profundizará preocupaciones sobre la privacidad?

6. El reto de plataformas de libre transmisión
El crecimiento en la adopción de la transmisión “over-the-top” (OTT) está desafiando el ‘statu quo’. Los consumidores están gravitando hacia plataformas que brindan gran experiencia de usuario y bibliotecas de contenido premium más robustas. Ante ese escenario, para 2018 queda aprovechar la escala de estas plataformas y el comportamiento del consumidor para arrojar luz sobre la efectividad de las estrategias de video de las marcas en todas las pantallas y plataformas.

7. El cross media y el nuevo dilema de los US$ 100 mlls.
Este año la mayoría de anunciantes comenzó a reconsiderar su inversión digital y analizar su impacto. Ello, sobre todo, después de que P&G redujera su gasto digital en más de US$ 100 millones sin un impacto inmediato en ventas. Es por eso que el reporte prevé que en 2018 las marcas darán un paso más allá y comenzarán a cuestionar el papel que desempeña la tecnología digital en todo el ecosistema de los medios.

El análisis señala: digital es la capa que conecta las actividades de marketing y, por tanto, no debe tratarse como un silo. Es por eso que en 2018 se medirá la publicidad on y off line como un todo para comprender cómo lo digital contribuye a todo el ecosistema; sin embargo, agencias y anunciantes enfrentarán más retos al tratar esta medición holística.

8. El foco estará en el rendimiento de la inversión
Hoy existe una enorme presión sobre los comercializadores de marcas, sus agencias y socios de medios para que demuestren que sus inversiones en medios están moviendo la aguja.

Por lo cual probar el impacto debe ir más allá de demostrar un aumento en ventas atribuido a la exposición del consumidor a una campaña. Según el informe, confiar en el aumento de ventas a corto plazo sería muy miope para desatar un retorno real y sostenible de la inversión.

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