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El gran dilema de las apps de TV y el poder de lo "gratuito"

Las compañías de medios tratan de resolver cuánto contenido ofrecer en sus nuevas aplicaciones y cuánto cobrar por estos nuevos servicios.

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Si bien es muy pronto para saber quiénes emergerán como líderes en el mundo del streaming (aparte de Netflix) o desaparecerán, lo que sí sabemos es que a la gente le encanta lo gratuito.

A medida que gigantes como Disney y AT&T preparan planes de suscripción para nuevos productos de streaming de videos que apuntan a desafiar la supremacía de Netflix, la industria minorista puede ofrecer un consejo: no subestimar el poder de lo "gratuito".

Las compañías de medios tratan de resolver cuánto contenido ofrecer en sus nuevas aplicaciones y cuánto cobrar por estos nuevos servicios.

Disney creará una versión más barata de Netflix pensada exclusivamente para fanáticos de sus franquicias Pixar, Marvel y Star Wars. AT&T afirma que su aplicación tendrá un abanico de precios de suscripción para ver contenido a pedido de sus bibliotecas de HBO, Turner y Warner Bros.

Dependiendo de su tolerancia a los anuncios, CBS cobra una tarifa mensual de US$ 5.99 o US$ 9.99 por CBS All Access. También existe una serie de otros servicios pagados.

No obstante, en otro rincón del mercado de entretenimiento por TV están los servicios gratuitos: Tubi, The Roku Channel, IMDb Freedive de Amazon y Pluto TV, por nombrar algunos. Pluto será adquirido por Viacom, matriz de MTV.

Aparte de Viacom muchos en la industria desestiman a estos pequeños actores y consideran que no lograrán mayor participación de mercado, pensando que la mayoría de los consumidores preferirían pagar por un servicio "premium" que conformarse con un servicio gratuito y mediocre con comerciales.

Si bien es muy pronto para saber quiénes emergerán como líderes en el mundo del streaming (aparte de Netflix) o desaparecerán, lo que sí sabemos es que a la gente le encanta lo gratuito.

Solo basta con observar las dinámicas en torno a los despachos en la industria minorista.

A medida que ha madurado el comercio electrónico, tiendas en línea en un creciente número de mercados han brindado acceso a despachos en el mismo día o incluso en una o dos horas. Así y todo, al menos por ahora, notamos que al decidir entre gratuito y rápido, los consumidores suelen elegir lo primero.

La aversión por los costos de despacho da forma al proceso de compra de varias maneras. Los consumidores señalan que en general es un factor importante a la hora de decidir dónde comprar y el descubrimiento de que los envíos en ciertos sitios no son gratuitos es una razón de peso para el "abandono del carrito de compras", el término que usa la industria para cuando un cliente llena una canasta digital pero en definitiva decide no continuar con la compra.

La reticencia a pagar por despacho también a sido un motivador importante para que los compradores elijan el formato en el cual compran en línea y retiran lo adquirido en una tienda.

Amazon y Target, pesos pesados de la industria minorista, han invertido con fuerza en despachos más expeditos. Amazon ofrece el servicio Prime Now y Target desembolsó US$ 550 millones en el 2017 para adquirir Shipt, startup de entrega en el mismo día de la compra.

Aun así, cada compañía decidió que la manera de triunfar en las recientes fiestas de fin de año era apostar con todo por los despachos gratuitos. Amazon incluso los ofreció para quienes no eran miembros de Prime.

Amazon tiene una perspectiva ventajosa como minorista y compañía de medios y ha sido testigo del valor del streaming gratuito. La empresa, a través de su servicio IMDb, lanzó el mes pasado una oferta de video web llamada Freedive, que incluye programas como "Heroes" y "The Bachelor" sin costo.

Cuando hablamos sobre algo gratuito en los medios, en realidad nos referimos a servicios respaldados por anuncios, en los cuales el objetivo es influenciar a la audiencia a gastar en productos o servicios que aparecen en la publicidad. Pese a la ola de cortes de cables, los anuncios siguen siendo una de las principales maneras a través de las cuales ganan dinero las cadenas de TV.

Pluto, el servicio que Viacom comprará en US$ 340 millones, cuenta con más de 12 millones de usuarios activos, lo que según Viacom potenciará su "capacidad de servir a los anunciantes", en especial ya que la audiencia de Pluto tiende a ser más joven, de un sector demográfico al que es más difícil llegar. Este enfoque además es más barato que construir un producto directo al consumidor de la nada.

Hay muchas películas y programas como "The Avengers" de Marvel y "Game of Thrones" de HBO por las cuales muchos simplemente están dispuestos a pagar, pero la balcanización de la industria de TV encarece los servicios de streaming y en ese caso, lo gratuito o "gratuito" puede ser igual de cautivante para algunos televidentes que en el caso de los compradores en línea.

Por Tara Lachapelle y Sarah Halzack

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.

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