¿Cuál es el valor de usar Facebook? Depende

La gente, por supuesto, no tiene que pagar por usar Facebook. Es gratis. Los ingresos de la compañía provienen principalmente de la publicidad.

Pero a la luz de las recientes controversias, ha habido conversaciones, al menos fuera de Facebook, sobre cambiar el modelo de negocios. ¿Qué pasaría si la gente tuviera que pagar para usarlo? ¿Cuánto estarían dispuestos a gastar? Cualquier respuesta nos diría algo importante sobre el valor de las redes sociales en general.

Hace poco realicé un experimento piloto para obtener algunas respuestas preliminares. Utilizando la herramienta Mechanical Turk de Amazon, traté de averiguar -entre 400 usuarios de Facebook- exactamente cuánto vale la plataforma.

En lo específico, hice una pregunta simple a 200 usuarios de Facebook: "Supongamos que tiene que pagar por el uso de Facebook. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar, como máximo, por mes?

La pregunta a otros 200 usuarios de Facebook fue diferente: "Supongamos que le ofrecen dinero para dejar de usar Facebook. ¿Cuánto estaría dispuesto a recibir por mes, como mínimo, para que valga la pena dejar de usar Facebook?

De acuerdo con la teoría económica estándar, las dos preguntas deberían entregar las mismas respuestas. Pero no lo hicieron, ni si quiera se acercaron.

Para la primera pregunta, la respuesta mediana fue de solo US$ 1 por mes. El promedio fue de US$ 7.38. Casi la mitad de los participantes (46%) dijeron que pagarían US$ 0 si Facebook intentaba cobrarles una tarifa.

Para la segunda pregunta, la respuesta mediana fueron sorprendentes US$ 59 por mes. La cantidad promedio que la gente exigiría para dejar Facebook fue de US$ 74.99.

¿Qué está pasando aquí?
Los economistas conductuales, dirigidos por el ganador del Premio Nobel Richard Thaler, han llevado la atención hacia el "efecto de pertenencia", lo que significa que la mayoría de las personas exigiría mucho más para renunciar a un bien de lo que estarían dispuestos a pagar por obtenerlo en primera instancia. 

Por ejemplo, las personas podrían estar dispuestas a pagar US$ 5 por una taza de café que tenga la insignia de su universidad, pero si se les regala esta taza se les pregunta cuánto pedirían para venderla, podrían decir US$ 10.

Mi estudio piloto encontró un efecto de pertenencia, pero es inusualmente alto. Eso nos dice algo importante no solo sobre Facebook sino también sobre otros bienes proporcionados por la tecnología moderna. El punto crítico es que ahora estamos acostumbrados a obtener esos bienes de forma gratuita.

Con ese dato en mente, regresemos a mi primera pregunta. Habiendo tenido que pagar nada por Facebook, a la gente no le gusta la idea de pagar una tarifa mensual. Cuando casi la mitad dijo que estaban dispuestos a pagar US$ 0, están dando una respuesta de protesta, que anuncian "si van a empezar a cobrarme, bueno, ¡entonces olvídenlo!".

Aquellos que dijeron que pagarían solo una pequeña cantidad mensual (digamos, US$ 10), bien podrían haber estado pensando que Facebook vale más que eso, pero hicieron saber su desagrado ante la idea de tener que comprar de repente algo que durante mucho tiempo han obtenido de manera gratuita.

¿Qué pasa con las altas cifras de la segunda pregunta? Muchos de los sujetos sin duda disfrutan de Facebook y les molesta la sola idea de que "alguien" esté tratando de pagarles para que dejen de usar la plataforma. Exigen mucho dinero para renunciar a lo que tienen.

Por casualidad, el profesor Eric Brynjolfsson y el estudiante de doctorado Avinash Gannamaneni del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT), junto con Felix Eggers de la Universidad de Groninga, recientemente intentaron valorar el uso de Facebook preguntando a los consumidores si preferirían: (a) mantener el acceso a la plataforma o (b) renunciar a ella por un mes en respuesta a un pago específico.

Esto se llama "experimento de elección discreta". No se pregunta a las personas (como yo lo hice) cuánto pagarían por un bien o cuánto pedirían por renunciar a un bien, sino que -en cambio- se les pide elegir entre dos opciones desconcertantes y especificar la que más valoran.

Al controlar varios factores de desconcierto, Brynjolfsson y sus colaboradores utilizaron métodos altamente sofisticados. También emplearon una gran muestra representativa a nivel nacional. Curiosamente, la respuesta mediana estuvo en torno a US$ 40 y US$ 50 para renunciar a Facebook durante un mes (ligeramente por debajo de la respuesta mediana a mi segunda pregunta).

Brynjolfsson y sus colaboradores concluyen que los bienes digitales, incluidas las redes sociales, están produciendo grandes beneficios monetizables que no están incluidos en las medidas convencionales de bienestar, como el producto interno bruto.

Esa conclusión parece correcta, pero tenemos que agregar dos calificaciones. La primera es que cualquiera sea la cantidad que generemos será un artefacto del método particular que usemos, y podrían ser una aproximación deficiente del valor real de los bienes digitales.

La segunda es que necesitamos mejores medidas de los efectos de dichos bienes en el bienestar de las personas. Las personas pueden estar dispuestas a pagar US$ 10 mensualmente por el derecho a usar Facebook o exigir US$ 60 para renunciar a ese derecho. ¿Pero cuáles son los efectos sobre su experiencia real? ¿Disfrutan la vida más, menos o lo mismo?

Estamos recién empezando a obtener respuestas a estas preguntas y los resultados son dispares. Necesitamos aprender mucho más.

Durante el último año, he trabajado para Facebook en varias ocasiones, pero no vinculado con ninguno de los temas y experimentos analizados acá.

Por Cass R. Sunstein

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de Bloomberg LP y sus dueños.

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