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Ante una serie de denuncias por el uso de datos personales, Google tomó la decisión que desde el próximo año su navegador Chrome no aceptará el uso de ciertas cookies por parte de las páginas web, lo que se conoce como cookieless. Se espera un giro en la forma de hacer publicidad digital.
El profesor del Diplomado Internacional en Marketing Digital de ESAN, Daniel Chicoma comentó que esta es una discusión que viene desde el 2016, cuando la Unión Europea sancionó a Google y otras empresas porque afectaban los datos personales.
“Las cookies tienen dos funciones, una de ellas permite cargar más rápido una página que hayas visitado antes, al dejar pequeños fragmentos en el navegador. La otra es la de rastreador del movimiento de los usuarios, ya sea al interior de una página o entre páginas”, señaló.
En tanto, el CEO de IPG Mediabrands, Carlos Rojas, explica que esto ya se había dado en navegadores como Safari y Firefox, pero su participación es muy pequeña. Mientras que Chrome es un navegador que tiene el 96% de mercado en Perú, por lo que sí veremos una afectación directa. Y siendo el navegador más importante, afectará a todas las páginas.
Precisa también que son las cookies de terceros (third party cookies) las que serán eliminadas, mientras que las cookies de origen (first party cookies) no sufrirán cambios.
Por ejemplo, si buscas un producto en una web de un retailer, pero dejaste la compra inconclusa por alguna razón, después al navegar en otras webs aparece la publicidad que te impulsa a terminar la compra. Esa capacidad de trazabilidad llamada retargeting va a desaparecer, porque viene de la mano de las cookies de terceros.
Sin embargo, la data que colecta el propio portal, no se va a afectar. Y para Rojas ese es otro cuestionamiento, porque le va a permitir acumular mucho poder a Google, que seguirá administrando esa data, y no la compartirá con nadie más.
Plano local
La publicidad digital en el Perú creció de 25% en el 2019 a una participación de 35% de la torta publicitaria en el 2020. Se posicionó como el segundo medio después de la televisión. Y se espera que al 2023 la inversión digital se convierta en el medio número uno.
Para Carlos Rojas en el Perú el impacto será grande ya que hoy en día casi la totalidad de anunciantes locales utilizan esta tecnología de cookies de terceros. Pero la buena noticia es que todos sabemos que hay un horizonte de tiempo para que se cumpla el cookieless.
“En IPG Mediabrands hemos tomado acción con las empresas en anticiparnos a ese timeline y que nos agarre preparados. En algunos casos ya hemos empezado a dejar de trabajar con cookies y estamos trabajando con los clientes locales en base a data y modelamiento. Con la información que tienes hoy día en tu sitio web como base para las campañas la idea es generar la misma efectividad”, sostuvo.
Añadió que al principio esta implementación puede afectar el alcance que tienen las campañas. Pero para eso ya se viene trabajando en mucho análisis para que cuando llegue ese momento los efectos ya estén normalizados.
En tanto, Daniel Chicoma de ESAN pronostica que las empresas buscarán una interacción con las personas más pura y honesta. “Tienen la oportunidad de volverse marcas más humanas y entablar relaciones verdaderas con los usuarios. Algo que puede causar temor porque no saben cómo hacerlo”.
¿Más costosa?
Rojas cree que la publicidad no necesariamente será más cara debido a las nuevas políticas de Google. No debería, por lo menos. Lo que prevé es que en base a la data, métricas y analítica, deberíamos tener en el largo plazo mayor efectividad.
Se debe lograr la gran promesa de tener un targeting masivo, pero a escala, muy personalizado para que la experiencia del consumidor mejore aún más, sentenció.
Acotó que Google ha hecho pruebas en campañas con los nuevos modelos de data que alcanzan un 95% de efectividad de lo que se alcanza con las cookies de terceros.