Avisos en Internet son horribles pero la regulación no servirá

(Bloomberg) En internet, los avisos publicitarios dan y los avisos publicitarios quitan. Son la razón por la que podemos disfrutar de tantos servicios gratis, y también por la que nos rastrean incesantemente. Es una extraña dualidad. Para los consumidores, empero, es algo que, en mayor o menor grado, funciona.

La semana pasada, la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC por su sigla en inglés) retocó esta delicada ecuación. Aprobó nuevas normas de privacidad que exigen a los proveedores de banda ancha obtener la autorización de sus suscriptores para recolectar ciertos datos personales. Suena fantástico. Por desgracia, lo más probable es que sea peor el remedio que la enfermedad.

Usted habrá notado, sin duda, que la publicidad digital está en auge. Desde 2005 hasta 2015, los ingresos provenientes de avisos en internet crecieron a una tasa de 17 por ciento anual en los Estados Unidos, alcanzando casi US$60.000 millones. Existen numerosos informes sobre la forma en que estos avisos producen un retorno impresionante sobre la inversión. Y gracias a la recolección de datos, las empresas pueden analizar como nunca las preferencias y el comportamiento de los consumidores.

Esto es mayormente bueno. Hace que las empresas sean más eficientes, productivas y que estén más atentas a los potenciales clientes. De una manera más contundente, es la razón por la cual usted puede leer las noticias, enviar correos electrónicos, consultar mapas, almacenar datos, buscar información, mirar videos y navegar por los medios sociales online sin pagar un centavo.

El problema es que los términos de este acuerdo no siempre son claros para el cliente. Las empresas de la web han diseñado métodos astutos para seguir a los clientes además de inventar elaborados eufemismos para ocultar qué hacen exactamente con todos esos datos. Los reguladores tienden a exigir fuertes protecciones en materia de privacidad, pero preferirían no hablar de las repercusiones económicas.

De ahí que los usuarios de internet se hayan acostumbrado a pensar que tienen un derecho inherente al material gratis y a la privacidad. Lamentablemente, no es así.

El enfoque de la Comisión Federal de Comunicaciones no mejorará esta situación. En primer lugar, los recolectores más ávidos de datos, como Google y Facebook, no están dentro del ámbito de la FCC y por lo tanto pueden arrebatar toda la información personal que quieran. Por otra parte, los proveedores de banda ancha pueden, asimismo, obtener información sobre sus clientes para ofrecer avisos -consultando a agentes de datos, por ejemplo. Al aumentar los costos de las transacciones y reducir una creciente fuente de ingresos para los proveedores de banda ancha, las nuevas normas tienen más probabilidades de derivar en precios más altos antes que en una mayor privacidad.

¿Existe alguna manera mejor de resolver este dilema?

Sería útil explicitar más este toma y daca. Las llamadas políticas de pago por privacidad, en las cuales las compañías cobran más a los usuarios a cambio de no seguirlos, representan un enfoque promisorio. Políticos oportunistas han criticado anteriormente estos modelos. Pero al poner un precio a los datos personales, facilitan la evaluación de los costos y los beneficios. Esa es la manera correcta de estimular la transparencia, que debería ser el objetivo de los reguladores.

La verdad es que muy pocas personas quieren, en realidad, ver los avisos. Pero los consumidores los tolerarán, y divulgarán los datos que requieran, siempre y cuando los beneficios que reciban a cambio sean igualmente espléndidos. Los reguladores deben garantizar que la elección sea sopesada -pero de lo contrario, dejar las cosas como estaban.