Si vas a invertir en publicidad, hazlo ahora

Desde que tengo uso de razón, la coyuntura para las comunicaciones de marketing en Perú ha sido de crisis permanente. Épocas de serenidad y estabilidad han sido la excepción, no la regla. Si no es la economía, es la política; si no es la política, es la economía; y si no son las dos al mismo tiempo, será una pandemia o un penal fallido de Advíncula. La condición natural del mercado peruano es de impredictibilidad permanente. Quienes esperen un clima bonancible que nunca llega, corren el riesgo de quedarse atrapados eternamente en la tormenta. O de ser borrados por ella.

Todo esto viene a cuento porque se ha instalado en gran parte del empresariado la idea de que hay que pausar, esperar o disminuir las inversiones en publicidad y marketing, debido a lo deleznable de nuestra crisis (¿terminó la pandemia?, ¿habrá vacancia?, ¿viene Antauro?). Aunque lo que vivimos no se puede llamar estrictamente (aún) una recesión, se ha configurado un cuadro “para-recesivo” donde clásicamente publicidad y marketing se convierten súbitamente en gasto prescindible, no en inversión. En ese contexto, decir que silenciar a tu marca hoy es condenarte a no recuperarte rápidamente mañana, parece no hacer mella en muchos marketeros y empresarios. Pero merece la pena repasar algunos estudios al respecto.

Andy Stalman, reputado especialista argentino en branding, nos recuerda en andystalman.com/marketing-y-publicidad-en-recesion que el primer análisis serio del poder del aumento de la publicidad durante una recesión lo hizo Roland Vaile hace ya 100 años, analizando a 250 empresas. Aquellas que disminuyeron su publicidad, disminuyeron sus ventas durante la recesión y en los siguientes tres años. Las que la aumentaron, en cambio, sobrevivieron a la recesión y prosperaron mucho más rápido después.

Por su parte, Stephen King (experto en marketing homónimo del escritor) examinó el desempeño de 390 empresas de la base PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) en períodos de recesión. Aquellas que redujeron su gasto publicitario durante la recesión no perdieron participación, pero tampoco aumentaron su rentabilidad: el recorte para aumentar ganancias a corto plazo no funcionó.

En cambio, aquellas que aumentaron su gasto publicitario en recesión, si bien tampoco aumentaron necesariamente su rentabilidad, vieron aumentar generosamente su participación de mercado, y este aumento se mantuvo en el crecimiento que sobrevino a la recesión.

Gerry Tellis, a su vez, examinó el impacto de la publicidad en las ventas durante y después de todas las recesiones significativas desde 1920, concluyendo que cuando la mayoría de empresas reduce su publicidad durante una recesión, quien anuncia es beneficiado enormemente por la disminución del ruido publicitario con mayores ventas y cuota de mercado. Miseria de unos, esplendor de otros. “Cuando la economía se expande, todas las empresas tienden a aumentar la publicidad. En ese punto, ninguna empresa individual gana mucho con ese aumento. Sin embargo, las ganancias de las empresas que mantuvieron o aumentaron la publicidad durante una recesión persisten. Al mantener los presupuestos publicitarios en los niveles actuales este año y el próximo, la misma inversión tendrá un impacto mucho mayor porque los competidores se han arruinado y han dejado de anunciar o han reducido significativamente su gasto publicitario”, sostiene Stalman.

Y así es como, paradójicamente, la recesión termina siendo una oportunidad sin precedentes para aumentar publicidad y cuota de mercado. Una de tres, entonces: crear la ola, surfearla o ser aplastado por ella.