Los líderes empresariales pueden verse motivados a adoptar un cultura más preventiva y resiliente, si los planes de prevención de riesgos les ayudan a cuantificar el ahorro que puede significar evitar o mitigar este tipo de impactos.  (Foto: iStock)
Los líderes empresariales pueden verse motivados a adoptar un cultura más preventiva y resiliente, si los planes de prevención de riesgos les ayudan a cuantificar el ahorro que puede significar evitar o mitigar este tipo de impactos. (Foto: iStock)

Por César Cárdenas

Director de Crisis Efecto Estrategia Comunicaciones

Es importante que las organizaciones puedan entender gráficamente el volumen de riesgos que se activan a partir de una crisis de gran escala como lo es una pandemia global, y con ello identificar los puntos de mayor concentración de peligros. El desarrollo de manuales de prevención y gestión de crisis nos permite auditar áreas y procesos en donde están los gatilladores de alto riesgo. Veamos cómo se dividen:

Table de gatilladores

En paralelo, corresponde identificar los daños que pueden causar dichos gatilladores. Estos se dividen en tres: Daños a la integridad de las personas, daños al negocio o la infraestructura de la organización y daños a la reputación. Al mismo tiempo, dichos daños tienen subcategorías que en muchos casos se pueden medir económicamente, como es el caso de las sanciones regulatorias (multas), reparaciones civiles o las negociaciones extrajudiciales. Los líderes empresariales pueden verse motivados a adoptar un cultura más preventiva y resiliente, si los planes de prevención de riesgos les ayudan a cuantificar el ahorro que puede significar evitar o mitigar este tipo de impactos.

Conforme avanzó el estado de emergencia, se fueron agravando no solo los aspectos de salud sino también los aspectos económicos de la sociedad. La mayoría de empresas fueron arrojadas a escenarios inestables, no buscados ni deseados. Gran parte de ellas, producto de su inexperiencia comunicacional, cometieron errores que les han generado ataques reputacionales importantes. Otras, quienes han estado operando entre la línea de lo permitido y lo prohibido, se han generado crisis que derivaron en sanciones por parte de la autoridad.

A partir de los gatilladores mostrados y su secuencia de daños, pasamos a mostrar los 20 casos de crisis que dejaron muchas lecciones aprendidas durante el estado de emergencia.

1. Asuntos laborales y de Recursos Humanos

El “apagón” total generado por el estado de emergencia, llevó a las compañías a escenarios de máxima presión en los que se incrementaron los riesgos de cometer errores, ser presa de rumores entre sus colaboradores y hasta ser víctima de filtraciones que fueron a parar a los medios de comunicación y redes sociales. Nunca antes el volumen de asesoría legal-laboral fue tan grande en el mundo empresarial, y nunca antes fue tan importante la sinergia con la comunicación estratégica. La incertidumbre sobre las verdaderas consecuencias de la pandemia llevó a los líderes a depender íntegramente de cada medida que el gobierno iba tomando, muchas de ellas contradictorias, confusas y tardías.

En el futuro inmediato, el fantasma del contagio y el rebrote del virus será la preocupación número uno en las compañías. Seremos una sociedad convaleciente que transformará sus hábitos y políticas de salud ocupacional, incrementando de forma sustancial los estándares de protección. La comunicación aparecerá en un rol medular para las políticas educativas de cambios de hábito en el centro de labores y en las modificaciones en el uso de espacios públicos como ascensores o comedores.

Estos son los casos que se gatillaron durante el estado de emergencia en asuntos laborales y recursos humanos.

Seguridad y Salud Ocupacional

reportó 210 casos de COVID-19 en uno de sus campamentos mineros y 1 fallecido. Fue importante su reconocimiento del error, el cierre temporal de operaciones como medidas correctivas y sus acciones inmediatas de responsabilidad social con la comunidad ancashina.

fue denunciada por sus colaboradores a través de grabaciones filtradas, al ser obligados a permanecer en sus operaciones durante la cuarentena. Con un sindicato bastante activo, las estrategias de comunicación interna de Backus y cuidado de su reputación deben incorporar mayores componentes de gestión de crisis.

Despidos sensibles o masivos

La autorización por parte del Gobierno para decretar la suspensión perfecta de labores, generó que más de 8000 empresas decidieran acogerse, dejando sin un gran porcentaje de sus ingresos a cerca de 70 mil empleados. Las idas y vueltas del gobierno provocaron que

y fueron una de las primeras empresas que tomaron decisiones sobre los sueldos y la continuidad de sus empleados. El hecho de ser los primeros, les generó mucha visibilidad y por ende, ataques en redes sociales. La semana que pasó se dio a conocer que la solicitud de la cadena de cines para acogerse a la suspensión perfecta de labores fue . Pese a que cientos de empresas del mercado vienen pasando por lo mismo, los medios de comunicación tienen especial foco en lo que acontece con ellas. Este es el precio de haber dado mucho que hablar desde el inicio de la crisis.

Por su parte, y la cadena de hoteles son dos casos emblemáticos de adaptación al cambio y correcta comunicación de sus propuestas. Se posicionaron rápidamente en la narrativa de líderes positivos que se reinventan, protegiendo así a sus colaboradores. Esto, por supuesto, no significa que hayan sido la excepción en políticas de reducción de personal o reajustes de sueldos temporales.

Competencia y Defensa del Consumidor

Frente a los temas relacionados a la defensa del consumidor, las quejas de los usuarios y la presión mediática activaron rápidamente a los organismos reguladores y autoridades públicas ávidas de hacer política. Como en todos los casos de crisis, la lucha de las percepciones ocupa la agenda mediática en defensa del consumidor (el débil) frente a las empresas (poderosas y abusivas). Salirse de esos patrones no es nada fácil y se tienen que desplegar estrategias de desmitificación inmediata. Algunos lo han hecho, otros no.

Servicio al cliente

Al inicio de la pandemia las AFPs sufrieron una crisis de gran escala, cuando los . El tema llegó al Congreso de la República, el cual promovió una norma populista para que los pensionistas puedan sacar 25% de sus fondos. Solo en 3 meses se presentaron más de 30 proyectos de ley de todo calibre enfocados en horadar el sistema privado de pensiones viéndolo como un botín político. Finalmente, se ha conformado la comisión de reforma en el Congreso de la República y el presidente Vizcarra se ha comprometido con tener lista la reforma de pensiones antes que finalice el año. Esto significa para las AFP un alto riesgo para su rentabilidad y los obliga -no por primera vez- a pensar en dejar alternativas sobre la mesa de la negociación política.

Problemas Regulatorios

A mitad del estado de emergencia, ya las clínicas privadas venían siendo señaladas por los medios de comunicación por , cobrando 560 soles por el test y hasta S/60,000 por internamientos. Ante ello, SUSALUD puso énfasis en la prestación de estos servicios. Frente a numerosas denuncias de cobros excesivos, el Gobierno intervino en una negociación “mediática”, que terminó por alinear a . En el mundo de las percepciones, este resulta un logro justiciero del gobierno en contra de “empresas desalmadas”. Lo cierto es que ninguna de ellas pudo ganar la batalla de las percepciones públicas, demostrando lo costoso que es un tratamiento de emergencia por COVID.

Especulación y sobreprecios

fueron intervenidas tras haber sido denunciadas por acaparamiento y especulación. Dieciocho de sus locales a nivel nacional fueron cerrados. Esto provocó la inmediata reacción del Congreso y el Poder Ejecutivo, quienes han iniciado planteamientos para el control de precios durante emergencias. Esta reacción ha sido también criticada por ir en contra de las bases del libre mercado.

Para librar la batalla de las percepciones, acerca de cada una de las acusaciones contra sus empresas recibidas durante el estado de emergencia. Se trata pues de una buena reacción comunicacional, aunque probablemente insuficiente para la batahola de noticias imprecisas que ya hicieron mucho daño a la credibilidad de sus empresas.

(Continuará)