Marcas que hacen la diferencia, ¿cuál es el rol que deben cumplir en la sociedad?

En las últimas semanas hemos sido testigos de un movimiento importante – y muy necesario – en contra de la violencia de género en el país. Decenas de miles de personas, desde las redes sociales o en las calles, levantaron su voz de protesta por la injusta desigualdad a la que se enfrentan las mujeres en nuestra sociedad.

Del mismo modo, muchas marcas y medios decidieron involucrarse también, manifestándose en contra de la violencia contra la mujer y apoyando la convocatoria a la marcha "Ni una menos" del 13 de agosto pasado.

En esta coyuntura, quizás más de uno de nosotros se ha preguntado: ¿cuál es el rol que las marcas deben cumplir en la sociedad? ¿Deben involucrarse o mantenerse al margen de temas sociales o controversiales? Para responder a estas preguntas, resulta relevante comenzar por entender qué es lo que esperan los consumidores.

Al respecto, el año pasado el estudio Meaningful Brands realizado por Havas Media Group encontró que el 63% de los peruanos cree que las marcas deberían jugar un rol importante en mejorar la calidad de vida de las personas.

En la misma línea, de acuerdo a datos de Kantar Ibope Media, actualmente más de la mitad de la población de Lima declara que prefiere productos de empresas que apoyan proyectos sociales y culturales y de empresas que se comprometen a combatir las desigualdades sociales.

Además, según la misma fuente, en Lima el 82% de los hombres y el 87% de las mujeres opinan que se debe luchar por la igualdad de todos. ¿Coincidencia? De ninguna manera…

Y es que hemos entrado a una etapa en la que los consumidores ya no se contentan solamente con marcas que les ofrecen buenos productos o servicios, de bajo costo o diferenciados. Hoy en día, la diferenciación no es suficiente; lo que los consumidores demandan es marcas que hagan la diferencia, es decir, que sean capaces de influir positivamente en el nivel de bienestar individual y colectivo de las personas.

Entonces, a partir de la experiencia reciente con #niunamenos, ¿podríamos decir que las marcas en el Perú lo están haciendo muy bien? Pues no realmente. De hecho, el estudio Meaningful Brands también nos revela que solo el 28% de los peruanos considera que las marcas actualmente contribuyen a mejorar su calidad de vida y bienestar. Y probablemente por ello, solo el 23% de los peruanos confía en las marcas.

Así las cosas, desde mi punto de vista es importante entender que no basta con decir que una marca hace algo o apoya una causa. Las acciones de comunicación de una marca deben estar sustentadas en hechos concretos, pues de lo contrario los consumidores pueden percibir que solo están tratando de "colgarse" de un tema que es tendencia para ganar su favor.

Por ejemplo, cuando el año pasado algunas empresas, entre ellas, dos de los bancos líderes del país, decidieron comunicar su apoyo a la causa de la unión civil, muchas personas lo celebraron, pero otras consideraron que era una muestra de oportunismo. Sin embargo, cuando este año volvieron a pronunciarse al respecto, pero además – y esto es lo trascendente – lanzaron productos al mercado orientados a ese público y que buscaban corregir un vacío legal, reafirmando su compromiso con la causa, quedó claro que su posición no era superficial, sino respondía a una real política corporativa.

Por ello, si bien ha sido positivo ver a muchas marcas manifestarse a favor de una importante protesta ciudadana como la del 13A, solamente con hechos concretos se puede lograr tener un impacto que genere conexión con el consumidor.

En conclusión, estimado lector, si usted es responsable de una marca, y está pensando en patrocinar alguna campaña social – y créame que debería hacerlo – asegúrese de hacerlo de manera integral, y no solo para las cámaras. Causas que apoyar sobran en el país, lo que falta es compromiso. Y recuerde que cuando hablamos de marketing social, todo puede resumirse en una simple frase: "Put your money, where your mouth is".

Por Ricardo Deza Ruiz, director de Estrategia e Investigación de Havas Perú.