La experiencia del cliente, el nuevo foco de atención

Experiencia del cliente, o customer experience, no significa servicio al cliente. Este último solo es una pieza más del engranaje del proceso de toda la experiencia. Digamos que compras un producto y la atención fue ágil y oportuna, ese es un buen servicio al cliente. Pero si cuando recibes el producto, viene acompañado de un obsequio o un detalle inesperado que estimula una próxima compra, eso implica una gran experiencia del cliente.

Esta no solo pasa por la acción realizada en la misma compra, sino que va desde que el cliente consulta, indaga o investiga hasta que decide y, además, percibe los beneficios o encuentra un desbalance versus sus expectativas. Ello sin importar el canal o medio que se utilizó. Es lógico definir entonces que, a mejor experiencia del cliente, mayor fidelización y recomendación de nuestra marca.

Identificando los puntos de contacto

En esta experiencia es importante tener en cuenta los puntos de contacto; es decir, los momentos de interacción que se generan en cada etapa del proceso de compra.

Por ejemplo, cuando deseas adquirir un artículo de ropa deportiva de una tienda internacional, la experiencia inicia desde el momento que interactúas con la página de la tienda, cuando percibes qué tan sencilla e intuitiva es, o si se adapta a mi dispositivo móvil (responsive). También si la pre selección del producto me lleva a otras alternativas que se ajustan a lo que deseo (estudio de preferencias del consumidor), si recibo opciones y ofertas atractivas, si brindan diferentes modalidades de pago seguras como TPV virtuales (pagos con tarjetas bancarias de manera virtual), PayPal u otros similares y, finalmente, que el proceso de envío asegure que se cumplan los tiempos y las condiciones ofrecidas.

Cada punto de contacto debe evaluarse de manera independiente para dimensionar su impacto en la experiencia del cliente, definir si están agregando o restando valor, y así identificar las oportunidades de mejora.

Estrategias durante la pandemia por la COVID 19

Según un estudio de 2020 de América Retail, durante la COVID-19, el 59 % de compradores se preocupa más por su experiencia al momento de decidir la compra. En tanto, al 38% le importa esto lo mismo que antes de la pandemia, pero ya este era un porcentaje importante.

Otro estudio de la consultora PwC señala que el 42% de los consumidores está dispuesto a pagar más por una experiencia agradable y acogedora. En tanto, ESI ThoughtLab y ServiceNow también realizó un estudio en el que encuestó a 600 ejecutivos en 12 países y en diferentes industrias. Concluyó que los mayores beneficios en iniciativas con foco en experiencia al cliente serán originados por las personas, los procesos y las tecnologías adoptados para conseguir una experiencia superior y sostenible en el tiempo. En este sentido, casi el 50% de los líderes informó un ROI de moderado a alto al crear una experiencia de cliente personalizada.

En tiempos de pandemia, el reto está en mejorar la experiencia del consumidor usando la tecnología que ofrece experiencias digitales rápidas y útiles a los clientes, quienes se han visto obligados a cambiar de forma abrupta sus procesos de compra.