¿El posicionamiento importa?

El posicionamiento de marca es el lugar que este ocupa en la mente del consumidor respecto a la competencia. Asimismo, se debe tener presente que el posicionamiento imprime en la mente del consumidor una imagen propia de la marca (sea positiva o negativa), que le permite diferenciarse del resto. Al margen de la competitividad e innovación que la empresa pueda lograr, si estas no están acompañadas de un posicionamiento de marca positivo, o no están en el segmento del mercado deseado, todo el esfuerzo e inversión efectuada no tendrá el resultado esperado.

Debemos ser conscientes de que el posicionamiento de marca no se alcanza en cualquier momento, es el resultado de un arduo trabajo que consume fondos además de tiempo, siendo por ello que el no perderlo o disminuirlo es aún más importante que alcanzarlo.

El posicionamiento de marca sí importa, por ello hay que cuidarlo, dado que su valor es muy alto y lo es tanto, que al asociarse con las emociones de los consumidores, permite que más del 75% de los compradores o consumidores, lo hagan motivados por factores emocionales y no de manera racional, por tanto si el posicionamiento se pierde o se deteriora, este valor disminuye con la consiguiente pérdida de valor de la empresa.

No olvidemos que para que la empresa logre desenvolverse de manera adecuada en la búsqueda del logro de sus objetivos, metas o indicadores de gestión, es imprescindible saber, cómo la ven sus clientes actuales y potenciales, además de cómo estos perciben a su competencia, todo ello con el fin de trazar una estrategia y un plan de acción que le permita desplazarse hacia el posicionamiento acorde a sus objetivos.

Estas respuestas, también nos pueden llevar a verificar si el posicionamiento de marca que se tiene es correcto, por cuanto existe la posibilidad de que el posicionamiento conseguido se encuentre en un mercado, segmento o nicho, no deseado.

Tener en cuenta que, en la medida que la empresa se acerque más a lo que los consumidores o compradores consideren como un producto o servicio “ideal”, estos estarán más dispuestos a adquirirlos, además de crear fidelidad a la marca y con ello mantener la demanda o incrementarla en desmedro de la participación del mercado de la competencia. Lo importante es que el cliente se encuentre identificado con el producto o servicio, de ser así se logrará que el consumidor:

a) Se encuentre menos enfocado en el precio final, permitiendo así a la empresa obtener mayores márgenes

b) Busque continuar adquiriendo la marca bien posicionada, dado que existirá coincidencia entre lo que espera y busca, de esta manera la empresa mantendrá o incrementará su volumen de venta, en este último caso a expensas de la competencia

c) Se convertirá en un portavoz del producto o servicio, ampliando la participación del mercado de la empresa

En estos estos casos me refiero a un posicionamiento concreto con respecto al de la competencia, por ello se debe elegir de manera correcta las cualidades o atributos como: ecología, precio, calidad, innovación entre otros, para que el bien o servicio sea posicionado en función a lo que el consumidor actual o potencial se encuentre interesado, por tanto es de suma importancia la elección de la estrategia de posicionamiento de marca, dado que le permitirá a la empresa diferenciarse y destacar en el mercado.

Por otro lado, debemos tener presente que muy unido al posicionamiento de marca, encontraremos al valor percibido, que consiste en la valía o mérito que un consumidor asigna a un producto o servicio, este valor equivale a cuán bien el producto o servicio cumple con sus expectativas.

Debemos tener en cuenta que en un mercado, como el que hoy vivimos, caracterizado por una competencia global, donde los consumidores son cada vez más exigentes, el valor percibido se ha convertido en una ventaja competitiva para las empresas.

El contar con una cartera de clientes fidelizados y satisfechos permite a la empresa en principio, tener una situación económica y financiera estable, por cuanto mantiene el volumen de ventas y atrae a nuevos clientes o consumidores, en un mercado con muchos ofertantes, donde el consumidor tiene múltiples alternativas para satisfacer sus necesidades, y decide en función de su particular capacidad de percepción, respecto del valor que representan las distintas alternativas que tiene a su alcance.

Es por ello que se puede afirmar que las empresas no proporcionan bienes o servicios al mercado, sino un “valor” que el consumidor aprecia y valora. No olvidemos que ese valor “es la diferencia entre los beneficios que el cliente espera recibir y el costo total que debe pagar”, por tanto el “valor” se encuentra determinado en función de los beneficios que se obtiene al adquirir o utilizar el producto o servicio ofrecido, y el costo que se paga por la adquisición.

La permanencia en el mercado de una empresa, entre otros factores, se encuentra supeditada a lograr la satisfacción o complacencia del consumidor o cliente, y para ello es imprescindible que el producto o servicio que se ofrece entregue un valor por encima al valor de su competencia, y superior o igual a la expectativa del comprador o consumidor. Es por ello, que la alta dirección deber tomar decisiones que no propicien un mal posicionamiento de marca o disminuyan el valor percibido, por cuanto de hacerlo es probable que obtengan resultados que deterioren la generación de flujos de la empresa, tan importantes para su continuidad o permanencia en el mercado.