El día de la mujer invisible

Por: Pilar Chuez Herrera, Consultora en Reputación, Comunicación & Impacto Social

Se viene el 8 de marzo, y las marcas como todos los años, “feliz día de la mujer”, nos dirán.

La escena para decidir los mensajes, semanas antes fue más o menos así: una ejecutiva feminista dijo: ¿por qué no ponemos mensajes de reflexión y aprovechamos para dar visibilidad a la problemática de la mujer? ¡Esa que nadie ve! ¡que la gente sepa que una de 3 mujeres en el Perú es pobre!* ¡Que la brecha de sueldos entre hombres y mujeres no disminuye significativamente; y sigue alrededor de 25% hace varios años!*** ¡Que la mayoría de nosotras ni siquiera identificamos situaciones de hostigamiento, así que solo dos de 100 mujeres denuncian el acoso laboral! **** O mejor, ¿por qué en vez de ese mensaje/campaña de branding/promoción no desarrollamos antes un gran cambio organizacional con políticas y acciones concretas para que se respeten todas las necesidades de las mujeres en esta empresa?. “¡Muy buena idea!”, dirá el alto ejecutivo “Hagámoslo”. Finalmente, en muy pocos días, a la velocidad de rayo, saldrá el panel con un mensaje feminista o -horror- una promoción comercial; y bien grande el logo para que no se olviden. ¿Y las políticas de género? La mayoría de veces van como taxi por la Javier Prado un viernes a las 6 p.m.: lento.

Dos desafíos se asoman aquí: (i) evitar la banalización de un día tan importante, comunicando posiciones firmes a problemas reales y no “promociones” y; (ii) verificar nuestras propias políticas de género en vez de comunicar un mensaje feminista empoderado poco consistente con lo que realmente pasa dentro de la empresa.

Sobre el primer desafío, es importante acotar que el tejido empresarial a nivel mundial va entendiendo que la nueva economía del propósito ha cambiado la manera de gestionar todas su áreas funcionales, desde la logística, las políticas de empleo, las cadenas de abastecimiento, las ventas, las finanzas y también la comunicación. Esta nueva economía dicta que el propósito empresarial va más allá de solo ganar dinero, sino que tiene que mejorar sustancialmente la vida de las personas. Y los dos objetivos no tienen por qué competir, pueden convivir perfectamente.

En línea con ello, los consumidores tienen mucho más interés en que las empresas tengan posiciones sólidas frente a temas sociales, no solo acciones de comunicación. Según un estudio de 2018 Cone/Porter Novelli, el 86% y el 83% de los consumidores piden que las marcas tengan en cuenta los derechos de la mujer y el acoso sexual, respectivamente. Razones, tenemos.

Por otro lado, el estudio Meaningful Brands de Havas (2019), reveló que si mañana desaparecieran el 75% de las marcas, no nos importaría. Esto las obliga a diferenciarse y ganar la confianza de sus públicos, para no desaparecer. Ahora es un tema de supervivencia. ¿Cómo ganarse la confianza de sus stakeholders? Según una investigación de Zenger/Folkman (2019), la confianza tiene 3 elementos esenciales: las relaciones positivas, el buen juicio y experiencia; y por último, la consistencia. En este último punto me detengo para profundizar sobre el segundo desafío: la consistencia de los mensajes por el día de la mujer. Me da mucho gusto saber que cada vez más empresas han instaurado toda una cultura transversal por la equidad de género, sin embargo, el camino es largo. Lo cierto es que antes de lanzar cualquier campaña feminista, hay que mirar cómo vamos en casa: revisar nuestras políticas anti-acoso, reforzar la tolerancia 0 a la discriminación y asegurarse de que nuestras empleadas se sienten cómodas y seguras.

Esto además de mostrar preocupación por problemáticas puntuales. ¿Sabían que las madres de niños pequeños trabajan alrededor de 105 horas a la semana entre la empresa y su casa?*****, ¿se imaginan?. Es necesario brindarles facilidades para que pueda desarrollarse profesionalmente a pesar de esa gran dificultad. Una empresa realmente comprometida tiene políticas para mejorar esa realidad y otras que asoman a cada tipo de mujer. Eso se llama consistencia, es cara y es difícil, pero es necesaria.

En resumen, la genuina preocupación por la problemática de género y la consistencia en nuestras políticas empresariales en la misma línea, son dos puntos esenciales a tomar en cuenta; y le dan armas a muchos líderes/lideresas no solo para sobrevivir en la economía del propósito sino también para luchar contra las injusticias y unirse a esa mujer invisible con un solo objetivo: que nunca más necesitemos un 8 de marzo. Ese día en que por fin, “Feliz día de la mujer”, no nos dirán.

*El impacto del uso del tiempo de las mujeres en el Perú. Arlette Beltrán Barco y Pablo Lavado Padilla. 2013.

*** Arlette Beltrán, profesora e investigadora de la Universidad del Pacífico. Actual Vicerrectora de Investigación.

**** Investigación de Gender Lab, 2019.

*****INEI 2018