Editorial: Lecciones de marca

CONSUMIDOR. La marca PPK fue la más golpeada el año pasado. Pero en el ámbito privado, el 2017 también mostró que las empresas tienen que mejorar sus estrategias de marca, sobre todo para enfrentar crisis que afecten su reputación, pues generalmente lo hicieron después de que las autoridades reguladoras iniciaran investigaciones o hicieran públicas las sanciones aplicadas, o ante la presión de los medios y de las redes sociales.

La que más atención atrajo fue Gloria, pues además de la información imprecisa en algunos de sus productos lácteos, tuvo que afrontar el riesgo de la presencia de salmonella en otro. Esta empresa solo suele comunicarse con los consumidores a través de su publicidad, de modo que su falta de experiencia le jugó en contra en el primer caso.

El hallazgo de gusanos en conservas chinas de caballa –que tardó más de tres semanas en hacerse público– generó una crisis que la propietaria de las marcas Florida y Compass demoró un poco en resolver, pero lo hizo con una práctica común en mercados avanzados: retiró las conservas de los comercios y de su catálogo de productos.

Otras categorías como papel higiénico y GLP también afrontaron crisis, en ambos casos a raíz de multas aplicadas por Indecopi por haber concertado precios. Pero el impacto mediático no fue tan grande, tal vez porque incurrieron en esas prácticas en años pasados y no en la actualidad. Lo contrario ocurrió con las operadoras de telefonía móvil que ofrecían “planes ilimitados” cuando no lo eran, que reaccionaron cuando Osiptel dispuso la interrupción de su publicidad y se adecuaron a la regulación.

De las constructoras que fueron socias de Odebrecht, Graña y Montero tomó medidas corporativas, dado que cotiza en bolsa (Lima y Nueva York) y tenía que proteger los intereses de los accionistas. Los restaurantes que fueron descubiertos operando en condiciones poco higiénicas tuvieron que limpiar su imagen, lo mismo que Teleticket y el BBVA Continental, que cometieron errores en la venta de entradas para un partido por las eliminatorias del Mundial de Fútbol, mientras que las empresas que exportan pisco a Chile como “aguardiente de uva” se vieron obligadas a cancelar su participación en un concurso que se realizó en dicho país.

El consumidor peruano todavía olvida rápido y quizá las ventas de los productos y servicios mencionados no se hayan visto muy afectadas. Pero las marcas también dependen de su reputación para seguir creciendo, y a medida que el mercado vaya madurando, las futuras crisis tendrán que ser resueltas con mayor eficacia.