Un modelo de comunicación basado en la coherencia y la autenticidad

CEO de Kreab Perú

No regresaremos a hacer negocios como estábamos acostumbrados. No importa cuánto tratemos de eludir la disrupción que esta pandemia ha causado en nuestras empresas, el cambio es inevitable. En esta coyuntura, las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer un plan de continuidad que responda a la afectación causada por el Covid -19, y que incorpore los riesgos y oportunidades de esta nueva realidad.

Sostenibilidad, Medioambiente y Gobernanza

Son términos relativamente recientes en el lenguaje empresarial. El “bien común” no estaba de moda, y menos aún “presente”, en la forma como veníamos haciendo negocios, en un ejercicio equivocado del concepto de capitalismo. Y digo equivocado, pues en el capitalismo la actividad comercial se basa en un sistema interdependiente donde #NosNecesitamosTodos. No es posible ejercer actividad comercial sin intercambio. Nuestro mundo estaba comenzando a dejarnos saber con fuerza, y en las calles, su demanda por una nueva clase empresarial que incorpore estos conceptos en su modelo de negocio y considere la generación de valor para todos sus stakeholders. En los resultados en 2019 del estudio global de Deloitte sobre los millennials, ya concluía que el 76% cree que las empresas tienen su propia agenda en lugar de considerar a la sociedad, y el 64% considera que la única ambición de las empresas es querer hacer dinero. Esto es relevante pues se estima que este año el 51% de la fuerza laboral global ya es millennial (Estudio de WeWork y HR&A Advisors) y para el 2025 será del 75%. En el Perú, la situación no era diferente. Nuestros empresarios estaban siendo cuestionados: 7 de cada 10 encuestados los consideraba corruptos. Entonces, nos sorprendió la crisis del Covid-19, que nos confirmó que no hay otra alternativa de sobrevivir para las empresas. Hacer donaciones proactivas y desarrollar programas de responsabilidad social son una conducta esperada y políticamente correcta en un contexto de emergencia, pero esto va más allá. Trae consigo la urgencia de cambiar la forma como hemos venido actuando en el mejor interés de la empresa, y también de la sociedad.

La buena reputación es el resultado de hacer las cosas bien a lo largo del tiempo. Se va construyendo en base a la experiencia de las personas con la empresa o por referencia de terceros. Siempre es posible diseñar una estrategia de comunicación considerando estos conceptos para conectar con el nuevo entorno, pero si no incorpora su propósito como parte de su modelo de negocio, en la misión y en la visión, no logrará alinear su comportamiento, sus decisiones y sus actividades, y el “parecer” no será suficiente.

La transformación online

Las organizaciones enfrentaron, repentinamente, medidas de aislamiento social y paralización de labores, lo que impulsó el crecimiento de este canal. En los países que nos precedieron en las medidas de aislamiento social, como es el caso de China, las personas están siendo más cuidadosas con su salud. Esto ha impulsado la digitalización de sectores como retail, educación, servicios médicos y catering, el crecimiento de canales reparto o recojo de productos, y la implementación de medidas para reducir el contacto físico entre los trabajadores y en la atención al público. Las empresas seguirán dependiendo de las redes sociales y canales virtuales para comunicarse con sus stakeholders debido al distanciamiento social. Esta tendencia continuará en aumento dado que los millennials y la generación Z, quienes no conocen un mundo sin estar conectados, ya son el 50% de la población mundial.

En el entorno digital, las personas pueden encontrar la respuesta a cualquier pregunta que se les cruce por la mente y es mucho más difícil evitar estar en la “mira” pública o “esconder” conductas empresariales que puedan ser o parecer incoherentes. Esto cobra mayor relevancia si consideramos que el perfil de las nuevas generaciones requiere que las empresas tengan un impacto positivo en la sociedad para trabajar en ellas o elegir ser sus clientes.

Este nuevo público está siempre en Internet, dando clics en busca de oportunidades y con acceso permanente a gran cantidad de información. Son creativos y autodidáctas, y, por tanto, esperan crear sus propias soluciones. Esto va más allá de la personalización de los servicios; quieren participar en la creación de la oferta y siempre están buscando mejores formas, más rápidas y divertidas, de hacer las cosas. Son impacientes y exigentes, y, en consecuencia, desconsideran lo que no puede atender sus necesidades o le “complica” la vida. Las compañías necesitarán contar con técnicas y herramientas para localizar conversaciones, escuchar activamente, conocer el perfil y analizar el comportamiento y expectativas de sus audiencias, a fin de retroalimentar su estrategia de comunicación y, sobre todo, necesitarán un mayor y mejor alineamiento interno en la ejecución de todas sus actividades.