Redes de TV de Estados Unidos pedirán más dinero por menos publicidades

Tras pasar años sumando más comerciales a cada hora del día, las redes de TV afirman que adoptarán una nueva filosofía: menos es más.

NBCUniversal, de Comcast Corp., y 21st Century Fox Inc. reducirán el número de anuncios que pasan en el horario central, en un intento por detener la estampida de espectadores que abandonan la televisión en directo y se pasan a los entornos libres de publicidad de Netflix Inc.

Las redes esperan poder cobrar precios más altos achicando la oferta de publicidades. Esos planes se promocionarán esta semana en un evento anual conocido como “the upfronts”, en el cual los caciques de la TV y estrellas de Hollywood se reúnen en Nueva York para vender a los anunciantes su próxima tanda de programas.

“Tenemos que intentar algo”, dijo Bruce Lefkowitz, vicepresidente ejecutivo de ventas de publicidad de Fox.

El número de espectadores de TV en directo está en caída libre, lo cual contribuyó a la disminución de las ventas de anuncios en el 2017, según datos de Magna Global. Para colmo, se proyecta que los ingresos seguirán cayendo los próximos años.

Amenazas

La pregunta es si las redes cumplirán su promesa de reducir el tiempo de publicidad. Amenazan con hacerlo desde hace años, pero Lefkowitz dice que esta vez Fox va en serio.

La empresa armará su gran experimento los domingos por la noche, período en el que disminuirá 40% el número de comerciales algunas semanas. La red pasará solo dos publicidades nacionales en cada pausa comercial, práctica que llama “jazz pod” (como de A a Z sin escalas). Cada anuncio vendrá inmediatamente antes o después de un programa.

Este lunes, Fox anunció algunas de las formas en que planea reducir el número de avisos comerciales. Contar con menos tiempo para comerciales quitará espacios promocionales a algunos programas y obligará a otros a pasar capítulos más largos.

Modelo agotado

Lefkowitz trabajó en Fox suficiente tiempo como para recordar cuando las redes de TV podían contar con que los anunciantes gastaran más cada año (excepto por alguna recesión ocasional). Las ventas de publicidad televisiva nacional en Estados Unidos saltaron de US$ 4,200 millones en 1980 a US$ 42,800 millones en el 2016.

Durante ese período, las redes de TV perdieron espectadores frente a nuevos canales online como YouTube y Hulu, pero podían aumentar las ventas cobrando más.

Ahora ya no pueden depender de ese modelo porque el número de espectadores cayó más rápido de lo que subieron los precios. Achicando la oferta —la cantidad de tiempo disponible para comerciales— esperan impulsar la demanda, lo cual les permitirá cobrar precios más altos.

Se proyecta que el costo de un comercial de TV subirá entre 5% y 9% en el mercado anticipado, mientras que los anunciantes proyectan una caída de 15% en los niveles de audiencia para la próxima temporada, según David Cohen, presidente para Norteamérica de Magna Global. “No es un escenario muy optimista”, dijo Cohen.