Ola de compras navideñas no será feliz para todos los minoristas

Los argumentos a favor de una temporada de compras navideñas monstruosa en Estados Unidos son abrumadores: La confianza de los consumidores es altísima; los salarios medios están aumentando; los hogares son más ricos que hace un año gracias a las sostenidas ganancias en el mercado de valores y en el valor de las viviendas.

Todo esto ha llevado a una serie de investigadores y grupos comerciales a estimar que las ventas minoristas en las tiendas físicas y en línea crecerán alrededor de 5%, o más.

Esto podría convertirla en la mejor temporada de compras navideñas de la historia reciente, que probablemente superará el sólido crecimiento del año pasado y reflejará el frenesí de alrededor del 2005, cuando los préstamos con garantía inmobiliaria alimentaron un gasto desenfrenado, según Ken Perkins, presidente de la firma de investigación Retail Metrics.

"Esos factores se establecen para que el consumidor gaste", dice Perkins. "Esto es lo mejor que hemos tenido por un tiempo".

Todo esto suena como una noticia maravillosa para los minoristas, pero también ha aumentado las ya altas expectativas, a niveles que serían difíciles de alcanzar para algunas cadenas, según Gabriella Santaniello, fundadora de la consultora minorista A Line Partners.

Las ganancias de las acciones minoristas han duplicado al mercado en general este año, impulsadas por los buenos resultados y la suposición de que la confianza de los consumidores y los aumentos salariales darán lugar a un festivo sorprendente. Además, los inversores se han dado cuenta de que Amazon.com Inc. no va a destruir toda la industria minorista.

Durante el último cuarto de siglo, la industria minorista estadounidense puede dividirse en tres períodos. Hubo un rápido crecimiento de las tiendas y las marcas minoristas a partir de la década de 1990. Luego vino la recesión y la avalancha del comercio electrónico, para el cual la industria no estaba preparada. Más recientemente, el mercado entró en una tercera fase mejor resumida como estabilización.

Los minoristas fuertes, como Best Buy Co., Walmart Inc. y Home Depot Inc. han logrado avances invirtiendo en tecnología y logística, y tienen más libertad para hacerlo gracias a los enormes ahorros por los recortes de impuestos corporativos que entraron en vigor este año.

Sus operaciones de comercio electrónico y entrega han acortado gran parte de la brecha con Amazon, y están usando las tiendas de forma mucho más inteligente, como una ventaja para hacer que la entrega sea más rápida, conveniente y barata. En un guiño a la conveniencia de las tiendas, Amazon compró la cadena de supermercados Whole Foods el año pasado y continúa abriendo locales bajo su propio nombre.

Pero son valores atípicos. Incluso con la inyección de dinero producto de los recortes de impuestos, muchos minoristas todavía tienen dificultades para evolucionar, según Santaniello, quien cita a compañías como Gap Inc. y L Brands Inc., propietaria de Victoria’s Secret.

Sus cicatrices se han atenuado levemente por la recuperación de la recesión, pero se ven peor ahora que algunas cadenas tradicionales como Best Buy que han superado la crisis, agregó. Y en esta temporada de fiestas, "la división se verá mucho más profunda", dice Santaniello.

Amazon no es la única competencia en el frente digital. Cada año aparecen nuevas y enérgicas marcas en línea como Warby Parker y Casper, que hacen un esfuerzo concertado por introducirse en el mercado de tiendas físicas.

Los recién llegados como estos ya han abierto más de 600 tiendas y se espera que aceleren el ritmo, según la firma de investigación Green Street Advisors. Peor aún para las cadenas establecidas: Muchas de estas firmas utilizan experiencias divertidas y un fuerte servicio al cliente para destacarse en el centro comercial.

"La venta minorista ha sido aburrida durante mucho tiempo", dice Santaniello. "Los compradores quieren algo nuevo".

Esta temporada navideña podría ser también el último grito de victoria de este ciclo económico, dejando un futuro peligroso para las cadenas que están intentando sobrevivir. Muchos minoristas, como J.C. Penney Co. y Neiman Marcus Group Ltd., todavía están sentados sobre cargas de deuda insostenible que es costosa de mantener y que desvía el gasto de las muy necesarias mejoras en las cadenas de suministro y el comercio electrónico.

Años de bajas tasas de interés ayudaron a muchos minoristas a evitar la hora de la verdad, pero el refinanciamiento se hará mucho más difícil a medida que se restrinja el crédito.

Sólo este año Toys "R" Us Inc. y la cadena de tiendas departamentales Bon-Ton Stores Inc. se ahogaron en sus cifras rojas y fueron liquidadas. Sears Holdings Corp. se encuentra actualmente en el tribunal de quiebras y tiene dificultades para obtener suficiente financiamiento para intentar recuperarse.

Los problemas de estas cadenas dejan miles de millones de cuota de mercado disponible, lo que no ha hecho más que potenciar las expectativas de los inversores para esta temporada navideña.

"Si no se puede actuar en este entorno, no sé lo que se va a hacer cuando haya una recesión", dice Perkins. "La marea está alta ahora, y cuando se retire definitivamente va a exponer a algunos minoristas no consolidados".