Brasil confinado e hipnotizado con ‘Big Brother’

Después de un año luchando contra el deterioro que conlleva el COVID-19, y recientemente con las variantes sueltas, los brasileños siguen enfrentando episodios de confinamiento absoluto. Entonces, ¿cuál es el pasatiempo preferido de esta nación de 211 millones de personas encerradas en casa? Ver a otros en la misma situación.

Televisores, monitores de computadora, teléfonos inteligentes, todos están fijos en Big Brother Brasil, la franquicia local del reality show que es conocido internacionalmente, pero cuya base de fanáticos y entusiasmo tal vez no sea mayor que la brasileña.

Dos décadas después, la edición local, que presenta a un grupo de extraños que compiten por dinero y gloria bajo un mismo techo, sigue siendo una especie de contagio cultural, con decenas de millones de espectadores afligidos voluntariamente.

Es cierto que la mayoría de las veces no pasa mucho en el plató de Big Brother, y lo que pasa es más trivial que dramático. Sin embargo, intente explicarle eso a los brasileños, que se aferran a cada arrebato, sedición, acurruco y enamoramiento, y luego repita lo que pasa en la televisión, pero ahora en las redes sociales hasta la madrugada.

Y para las empresas de consumo de Brasil, la combinación fortuita de la emergencia de salud pública, la democracia digital y el zeitgeist nacional ha generado una audiencia cautiva, ávida de recompensa y distracción.

Las versiones de Big Brother, que debutó en Holanda en 1999, aún se transmiten en unos 50 países. Las ediciones de EE.UU. (3.9 millones de espectadores en el 2020) e Italia se reproducen para audiencias de nicho.

Gran Bretaña canceló el programa en el 2018. La versión de Arabia Saudita duró nueve días. Pero en pocas sociedades las locuras del zoológico humano tienen a un público tan absorto como al brasileño.

El 25 de enero, la emisora líder TV Globo lanzó la temporada 21 de Big Brother Brasil a una audiencia de 44 millones, registrando un promedio de 40 millones de espectadores diarios hasta finales de febrero. Eso sin contar el servicio bajo demanda de Globo, que ofrece a los suscriptores visitas ilimitadas a través del ojo de la cerradura y la charla después de medianoche en las redes sociales, la actual zona de confort brasileña.

La edición del año pasado, la temporada número 20, comenzó antes del brote del nuevo coronavirus, dejando a los participantes ya confinados sin saberlo. Globo interrumpió el juego para avisar a los concursantes del contagio, pero solo por un momento.

De hecho, la pandemia se convirtió en una oportunidad que le dio al reality show una ventaja competitiva. Mientras los partidos de fútbol se jugaban en estadios vacíos, y tras la suspensión de la producción de las amadas novelas brasileñas, o telenovelas, en 2020 Big Brother tomó el relevo.

Luego vino una segunda ola de COVID-19, lo que obligó a las autoridades a cancelar las celebraciones del carnaval de este año y dejando a quienes buscaban fiesta solos en la oscuridad. En lugar de patrocinar carrozas y reinas de la samba, los anunciantes brasileños se inclinaron por Big Brother.

La recompensa: los espectadores vitorearon los grandes momentos del programa “1”, dijo Raquel Messias, directora de estrategia de la agencia de publicidad Lew’Lara \ TBWA.

Irónicamente, una posible explicación de la permanencia del programa podría ser la debilidad que tiene Brasil por la política polarizada y las guerras culturales. “Es más que voyerismo. Big Brother le da a la gente la oportunidad de juzgar a sus compañeros, y a la gente le encanta juzgarse unos a otros”, me dijo Mauricio Stycer, crítico de pantalla de UOL y Folha de Sao Paulo.

Por lo tanto, el show juega ordenadamente con los tropos de una nación dividida, en la que las redes sociales se convierten en una plataforma para las batallas partidistas y la cultura de la cancelación.

Otra razón podría ser la tradición del melodrama. Aunque Big Brother es un reality show, Globo modifica la oferta diaria con florituras de telenovela. Las cámaras están en todas partes, lo que permite a los productores filmar desde todos los ángulos, capturar a los concursantes en flagrante delito y editar el tedio, “como si todo fuera una gran telenovela”, dijo el productor de televisión y crítico de pantalla Gabriel Priolli.

En la telenovela, después de todo, bellezas, fornidos, samaritanos y villanos se mezclan y colisionan. Los graciosos y buenos personajes generan risas y empatía. Pero como me dijo la crítica de televisión de O Globo, Patricia Kogut, “los villanos son los que impulsan la historia, pasa lo mismo con Big Brother”.

En la temporada 21, ese papel recayó en Karol Conka, una cantante, rapera y autoproclamada diva que llegó al juego como una influyente en ascenso en las redes sociales. El 23 de febrero, con 63% de los televisores de Brasil sintonizados, se fue en medio de abucheos, obteniendo un récord de 99% de votos en contra.

Entonces, ¿deberían los empresarios y las agencias de marketing evitar tal ignominia, o para el caso, cualquiera de las otras minas terrestres sociales y políticas que detonan detrás de las puertas más vigiladas del país? Pregunta tonta. “Los anunciantes patrocinan el juego, no los personajes”, dice Messias, quien también es un aficionado de Big Brother.

“Las empresas en mejor posición de aprovechar el programa son aquellas que dialogan con el público, reaccionan rápidamente ante nuevos hechos y, en lugar de evitar controversias, expresan claramente un punto de vista”.

De hecho, la longevidad de Big Brother puede que dependa del acalorado tono con el que fluyen los intercambios sobre racismo, machismo, homofobia y exclusión social en el set, tal como lo hacen fuera de las paredes del estudio. “Big Brother será relevante y atractivo para los patrocinadores siempre que siga reflejando las sensibilidades y demandas de la sociedad”, dijo el director de programación de TV Globo, Amauri Soares.

Algunas de las marcas más importantes del país han tomado nota, incluida la megatienda Lojas Americanas, Avon, Amstel, McDonald’s y la empresa empacadora de carne Seara. Twitter en Brasil incluso publicó un manual sobre cómo las empresas pueden navegar hacia el éxito en las redes sociales de Big Brother.

Y cuidado con que un especialista en marketing no perciba las señales del despertar demográfico al que le hablan las pasiones de Big Brother.

“Por supuesto que existe un elemento de riesgo al colocar su producto en un programa sin guión donde ocurren accidentes y sorpresas”, admite Mario D’Andrea, quien preside la Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad, citando la última edición de Big Brother Portugal en el que un concursante fue expulsado por hacer el saludo nazi, o a la modelo brasileña en el Grande Fratello VIP de Italia que generó tal fricción entre sus compañeros, e italianos, que no solo fue expulsada de la casa, sino desencadenó una guerra de aficionados Brasil-Italia y espasmos de xenofobia.

El mes pasado, la cervecera Amstel se pronunció cuando un concursante abandonó el programa brasileño después de ser acosado repetidamente por sus compañeros, lo que incluso provocó que la cervecera insertara mensajes políticamente correctos en un episodio patrocinado.

“No toleramos el comportamiento que conduce a la exclusión o la falta de respeto”, dijo Amstel en el comunicado.

Sin embargo, donde los sociólogos ven riesgo y conflicto, la mayoría de las marcas de consumo ven clientes. “La audiencia de Big Brother es colosal y crece todo el tiempo. Eso es lo que atrae a los patrocinadores”, dijo D’Andrea. Y cuando el programa se pone feo, con demostraciones de racismo o comentarios políticamente incorrectos, los patrocinadores pueden ajustarse, pero ¿salir corriendo? Por supuesto que no, dijo. Todo eso agranda su chequera.