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El aumento de la inflación ha hecho la vida más difícil para la mayor parte del mundo, pero algunas personas siguen fumando cigarrillos caros y tomando tequila de lujo.
Desde British American Tobacco (BAT) a Diageo, productor del ginebra Tanqueray, las empresas de cigarrillos y alcohol reportaron una fuerte demanda de productos de gama alta, que la gente no ha dejado de lado, al presentar sus resultados esta última semana. Lejos de optar por alcohol y tabaco más baratos, los consumidores están comprando productos más costosos.
“En tiempos difíciles, creo que la gente quiere ese pequeño momento para celebrar, ya sabes, para relajarse con la familia, con los amigos y con los colegas”, dijo la jefa de Finanzas de Diageo, Lavanya Chandrashekar.
La tendencia sigue un patrón de consumidores acomodados que gastan a lo grande en artículos de lujo tras la pandemia del COVID-19. Los confinamientos provocaron un aumento de los saldos bancarios promedio y los mercados bursátiles récord impulsaron las carteras de inversión de las personas adineradas.
Diageo, el mayor fabricante de bebidas alcohólicas del mundo, superó el jueves las previsiones de ventas para todo el año, gracias a la demanda por marcas “super premium” como el tequila Don Julio, Johnnie Walker Blue Label y Bulleit Bourbon.
Las botellas de Don Julio se venden desde unas 40 libras (US$ 49) en Amazon.co.uk y suben a cientos de dólares, al igual que varias versiones de edición especial de Johnnie Walker Blue Label.
Las empresas de alimentos y productos para el consumo, como Procter & Gamble y Kraft Heinz, han visto aumentar la competencia de marcas más baratas a medida que los consumidores optan por productos económicos de cara a la crisis del costo de la vida.
Sin embargo, las personas que fuman cigarrillos, compran productos de lujo y beben alcohol tienden a ser fieles a sus marcas, aunque sean más caras.
“Hay una diferencia fundamental en la forma en que los consumidores piensan en algo como los porotos frente a un cóctel cuando se celebra una ocasión especial”, dijo Chandrashekar.
Diageo no tiene mucha competencia de las marcas propias de los supermercados, dijo, y destacó que en Estados Unidos las marcas propias representan menos del 2% del mercado de bebidas alcohólicas.
Apegarse a sus marcas
El consumo de alcohol aumentó en todo el mundo durante la pandemia, ya que las personas confinadas en casa tenían pocas opciones de entretenimiento.
Muchos intentan ahora beber menos, pero mejor, dijo Tineke Frikkee, gestor de fondos de Waverton Investment Management, inversor en BAT y Diageo. Pero la crisis del costo de la vida y el aumento de las facturas de la energía este invierno boreal implican que el cambio podría no ser duradero.
“A medida que los presupuestos de los consumidores se vean sometidos a presiones, es posible que veamos un cambio a productos más económicos, de modo que se siga comprando una botella de licor, pero tal vez en el siguiente nivel de precios”, dijo Frikkee.
AB InBev, la mayor cervecera del mundo y fabricante de Stella Artois y Budweiser, informó el jueves de unas ganancias superiores a los previstos, gracias a que muchos consumidores se decantaron por las cervezas premium.
Desde el inicio de la guerra entre Rusia y Ucrania, las ventas de bebidas alcohólicas premium en Estados Unidos han aumentado casi un 3% a US$ 3,760 millones, según NielsenIQ. En el mundo, se espera que las ventas de vinos finos, champán y licores aumenten alrededor de un 6% a US$ 155,200 millones en el 2022, según Euromonitor.
Mientras tanto, se espera que las ventas de productos de tabaco de lujo -puros, cigarrillos y tabaco para fumar- aumenten un 7.5% hasta superar los US$ 95,000 millones, según Euromonitor.
BAT ha subido los precios más que sus competidores en algunas categorías y está invirtiendo más en sus marcas de gama alta New Port y American Spirit, dijo el presidente ejecutivo Jack Bowles. Destacó el crecimiento de la gama orgánica American Spirit de BAT.
Las subidas de precios y las marcas de lujo ayudaron a BAT a superar las previsiones de ingresos y márgenes del primer semestre el miércoles.
“Los consumidores se están quedando mucho más con sus marcas (de cigarrillos) y por eso no vimos una tendencia a la baja. Vemos que las marcas premium están creciendo en muchos lugares”, señaló Bowles.
Al margen del alcohol y el tabaco, los resultados del jueves continuaron con la pauta de que los consumidores acaudalados están aumentando sus compras.
Stellantis dijo que su fuerte poder de fijación de precios y las ventas de autos de alto margen, incluidos los eléctricos, le ayudaron a superar las previsiones de beneficios en el primer semestre, a pesar del aumento de los costos de la energía y las materias primas, y la escasez de semiconductores.
Mientras los problemas de producción obstaculizaron las actividades de Volkswagen en el mercado masivo, las marcas premium impulsaron las finanzas de la automotriz con un aumento del 51% en la utilidad operativa de Audi y del 22% en la de Porsche.