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Amazon: Tiendas de descuentos enseñan el camino para desafiar al gigante del comercio electrónico

Las tiendas de descuento ponen de manifiesto el hecho de que las firmas minoristas todavía pueden prosperar en un mundo en el que una cantidad cada vez mayor de las compras se mueve en línea, siempre que vuelvan a algunas cuestiones básicas del comercio minorista.

Tiendas de descuentos

Tiendas de descuentos

Es clave tener productos atractivos a precios que los clientes estén dispuestos a pagar.

¿Cree que tiene que estar en línea para tener éxito en el comercio minorista británico en estos días? Piénselo de nuevo.

Algunos de los ganadores del crucial período de fiestas de fin de año ni siquiera venden por Internet.

Aunque Primark, de Associated British Foods Plc, se vio afectada por el cálido mes de octubre –al igual que sus rivales- sus ventas nacionales lograron una enorme ventaja.

La imagen era similar en las ramas británicas de los supermercados económicos alemanes, que tuvieron una Navidad fenomenal, y en la tienda de artículos diversos B&M European Value Retail SA.

Ninguno tiene una oferta web completa. Solo Aldi tiene un surtido limitado en línea, que simplemente cubre vinos y artículos no comestibles.

Los informes de ventas del periodo de fiestas de fin de año en gran medida decepcionantes de las principales cadenas han avivado las preocupaciones sobre el futuro del comercio minorista en tiendas físicas. Pero las cadenas de descuento muestran que las tiendas están vivitas y coleando.

Gadfly siempre ha argumentado que las ventas en línea no son gratis. Para empezar, está el costo de la entrega, que los compradores a menudo no pagan por completo. La devolución de productos, por su parte, es un tema problemático y caro con el que las firmas minoristas deben lidiar.

Luego está la constante inversión en instalaciones para lograr tiempos de envío cada vez más rápidos. Solo mire la cantidad de capital que consumen firmas como Zalando SE y Asos Plc.

El panorama es similar en Estados Unidos, donde T.J. Maxx es una de las pocas firmas minoristas de valor que se ha aventurado en línea. Pero sus precios son más altos que los de Primark. Y en el último año fiscal de su matriz TJX Cos Inc., dijo que el comercio electrónico representó solo el 1% de las ventas y tuvo un "impacto poco importante" en el crecimiento de los ingresos.

Las tiendas de descuento ponen de manifiesto el hecho de que las firmas minoristas todavía pueden prosperar en un mundo en el que una cantidad cada vez mayor de las compras se mueve en línea, siempre que vuelvan a algunas cuestiones básicas del comercio minorista: tener productos atractivos a precios que los clientes estén dispuestos a pagar.

Esto significa que los entornos de las tiendas también importan. Aldi y Lidl , por ejemplo, han estado mejorando sus supermercados agregando bollería fresca. Aunque T.J. Maxx (conocido en Gran Bretaña como T.K. Maxx) aún no ha informado las ventas navideñas, su fortaleza histórica sugiere que su atmósfera de búsqueda de tesoros sigue siendo un poderoso imán para que los compradores lleguen a la tienda.

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La incursión de Amazon.com Inc. en la moda ha aumentado la presión para que las cadenas de valor se vuelvan digitales. Deberían resistirse todo el tiempo que puedan.

La economía de Internet no va a mejorar para las tiendas de descuento en el corto plazo; ya están en desventaja dado que el valor de sus carros de compra es menor debido a sus precios más bajos. Si bien pueden estar perdiendo algunos compradores que quieren la conveniencia del pedido digital, corren el riesgo de perder consumidores profusamente si aumentan sus precios para hacer que la compra online sea más agradable.

Primark hizo la prueba hace cinco años, vendiendo solo brevemente a través de Asos Plc. Quería aprender y lo hizo: el experimento lo convenció de que ninguna otra firma minorista podía operar en línea a sus bajos precios. Hoy, Boohoo.com Plc está más cerca de hacer eso. En consecuencia, ABF tiene que mantener sus opciones abiertas. Pero no hay planes para el comercio electrónico en este momento.

Las cadenas de descuento pueden recurrir a otras estrategias. Pueden exhibir sus productos en la web, sin hacer que esos sitios sean transaccionales. Primark, por ejemplo, utiliza las redes sociales de manera experta para comunicarse con sus consumidores más jóvenes, conocedores de internet, y tiene más de 5 millones de seguidores en Instagram.

Aunque barato puede ser chic en este momento, cuando se trata de Internet, esta es una tendencia que las tiendas de descuento no deben apresurarse en seguir.

Por Andrea Felsted, con la colaboración de Sarah Halzack

Esta columna no refleja necesariamente la opinión de Bloomberg LP y sus dueños.

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