Redes sociales, comensales y una Bembos personalizada

RAÚL E. CASTRO PEREYRArcastrop@gestion.com.pe

Una hamburguesa con morcilla, camote y cebolla. Un combinado que se presenta bajo el nombre de la 'Negrita'. El plato está en la carta de Bembos, pero no nació en el centro de operaciones de la empresa en el Parque Industrial San Pedrito, en Surco, sino en la mente de uno de sus consumidores. Nació el año pasado y fue la hamburguesa ganadora del "Crea tu Bembos".

"Tenemos cerca de cinco campañas al año y esta es una de las más importantes", señala Rubén Mazzini, gerente de Marketing de Bembos.

"Aprovechamos un momento en que todos quieren ser chefs, y además aprovechamos las redes sociales, aquí todo es viral", añade.

La primera parte de este plan incluye, precisamente, mostrarles a todos sus clientes que la compañía sí utiliza la receta ganadora para incluirla en su menú. Ya el año pasado acogieron a 5,000 personas e igual número de recetas. Y pese a los premios, es la inclusión del plato la meta que todo cliente quiere alcanzar.

"Para nosotros siempre es importante lo que el cliente opine y eso lo llevamos al extremo. Queremos saber qué está pensado en términos de sabores", agrega. Es más, el concurso –según Mazzini– nació entre los clientes, quienes en sus sugerencias ya pedían incorporar algunos productos a las hamburguesas. "Entonces dijimos por qué no dejamos que los clientes creen su Bembos", recuerda.

La estrategia no solo afianza la presencia de Bembos en las redes sociales, pues toda la plataforma del concurso está en la Web, sino que les permite contar con una vasta información sobre tendencias en el consumo.

Todo nace"Crea tu Bembos" nació en el 2009. Para este año, la plataforma web recoge mucha más información y resulta aún más agradable para los usuarios. Incluso, es por esta vía que los interesados se inscriben y dejan sus recetas.

"Estamos observando a los clientes, tenemos una relación muy fuerte a través de las redes sociales. El año pasado tuvimos 450 mil contactos entre inscritos en la web, votantes, en el Facebook y en blogs", indica el ejecutivo.

Mazzini ha encontrado detalles sobre el consumo, como la presencia de ingredientes criollos como el tamal, en la edición del 2009 o ingredientes orientales en la del 2010, o acaso fusión en la del año pasado.

Hay un momento en el que se depuran las recetas de los concursantes y a través del correo se les explica, por qué sus hamburguesas no pueden calificar. ¿La principal razón? El uso de ingredientes que no encajan dentro de la plataforma que ofrece o puede ofrecer Bembos.

Mayor protagonismo A estas alturas queda claro que Bembos pretende darles el poder a sus clientes. Es más, otra vez, son los usuarios que votan por la gama de recetas y eligen a los seis finalistas, quienes finalmente ya son evaluados por chefs y hasta por usuarios que cobraron protagonismo durante el concurso en las redes sociales. Es decir, en junio ya habrá un ganador y en los siguientes meses su creación estará en la carta.

CIFRAS Y DATOSMedallas. "Crea tu Bembos" ganó el año pasado Creatividad Empresarial en la categoría servicios al cliente, y fue nominada en diversas categorías.

Carta. Bembos incluye cada año 10 hamburguesas de duración limitada en su carta.

En cifras. En el 2011, Bembos expuso el concurso a 450,000 internautas de manera directa. De manera indirecta, a más de un millón.

Tiempo. Cada visitante al concurso estuvo, en promedio, cuatro minutos con la marca y existieron picos de 15 minutos en algunas instancias del concurso.