Promociones al consumidor: la jirafa sin cuello

Redacción Gestión

redaccion@gestion.pe

Fredy Alvarado R.DIRECTOR DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING USMP

Entre las promociones al consumidor final, se encuentran las que buscan incrementar la base de consumidores, aquellas que buscan mantener su fidelidad o lealtad, las que buscan incrementar la cantidad de consumo o la frecuencia de compra. Asimismo existen las que tienen como objetivo el mejoramiento o incremento de la imagen de la marca así como aquellas que buscan fortalecer su posicionamiento o contrarrestar alguna acción de la competencia.

Una de las promociones utilizadas para lograr diversos objetivos tiene como idea el incremento de la cantidad de producto por el mismo precio de un envase regular, indicando la cantidad adicional en gramos o en porcentaje y colocando una franja amarilla que se supone indica el adicional de producto.

Esta promoción, en mis épocas en Nestlé (ex Perulac), la denominábamos "promoción Jirafa", ya que deberíamos recordar siempre no solamente incrementar la cantidad de producto, sino el tamaño del envase también, ya que el consumidor debe percibir y estar convencido de que dentro del envase hay más producto. Esto es muy delicado e importante para la credibilidad de la promoción, la imagen de la marca y reputación de la empresa.

Cuando los productos promocionados son granulados (Nescafé, Milo, Nesquik, detergentes, etc.), en polvo (talcos, pulidores, etc.), líquidos (gaseosas, vinos, químicos, licores, etc.), que por necesidad voluntaria o involuntaria, presentan un espacio vacío entre el producto y la platina o la tapa del envase, el consumidor muchas veces piensa que no está recibiendo la cantidad completa del producto. Mucho mayor es el impacto negativo, cuando los productos granulados o en polvo, por efectos del zarandeo durante el transporte, tienden a asentarse, compactándose más y mostrando mayores espacios entre el producto y la tapa del envase, incrementándose la mala percepción de que viene menos contenido del declarado.

Por esta razón, los talcos, muy proclives a compactarse, usan envases opacos para que no se vea el contenido que pueda generar esa percepción negativa de menos producto. Otra medida que se toma es que se coloca una línea en el envase, indicando hasta dónde debe llegar el llenado con el contenido correcto, de lo contrario, se explican las razones por las que pueda estar debajo de la línea de referencia, pero con su peso completo.

Lo aconsejable en las promociones Jirafa es que el envase, aun cuando quede espacio vacío con el adicional promocional, siempre se vea más grande que el envase de tamaño normal, y además debe adicionarse la franja amarilla, que indique en cantidad o porcentaje adicional por la promoción. Nunca se le ocurra presentar una "jirafa sin cuello".

TAGS RELACIONADOS