“Peruanos ya dan señales para crear valor a las marcas”

MARÍA CLAUDIA DE LA BARRAmdelabarra@diariogestion.com.pe

ENTREVISTA.Bosco Torres, consultor senior de la consultora de marcas Interbrand

¿Qué oportunidades tiene el mercado local para la creación de valor de las marcas?Las marcas tienen que aprovechar que los clientes peruanos, que son mayoritariamente jóvenes y cada vez mejor formados, están empezando a hablarles y a dar señales claras para mejorar su producto o servicio.

¿Y ya se percibe una mayor preocupación por ello? Sin lugar a dudas. Por ejemplo, hace dos años ingresamos al Perú con Interbrand, y si bien nos costó mucho convencer a las empresas sobre las bondades de invertir en la gestión de su marca, el trabajo ha sido espectacular, y los clientes lo valoran muchísimo.

¿Cómo ha influido el entorno económico en ello?Creo que al saber que el Perú seguirá siendo un jugador muy importante en el desarrollo económico a nivel mundial, las empresas locales son más conscientes de la necesidad de potenciar su marca. Así, por ejemplo, estamos trabajando con el Grupo Aje para convertir su marca en algo más que una marca de consumo.

¿Qué sectores deben darle mayor fuerza a su branding ?Si bien ya vienen trabajando en el branding, es importante impulsar el sector bancario, pues sus marcas son las que empezarán a influir más en el futuro, debido a la mayor bancarización de los jóvenes. Por ello, se necesitan marcas frescas, como las que ellos (los jóvenes) están acostumbrados a vivir a través de las redes sociales. Es decir, es necesario una Coca-Cola o una Pepsi de la banca.

¿Cuál es la tendencia esperada para las marcas dirigidas a los sectores emergentes?Las economías emergentes como Perú están replicando y mejorando en no menos de cinco años todos los procesos que se hicieron en Europa o Estados Unidos en 20 años. Así, es de esperarse la pronta entrada de marcas 'low cost', como las que funcionan en Asia o Europa en su mercado de aerolíneas.

¿Y en Perú existe capacidad para crear marcas de lujo ?Sí, siempre y cuando se trate de una marca que realmente ofrezca algo diferencial, como una basada en los orígenes de la tradición de la alpaca, por ejemplo. Las oportunidades son bajas para aquellos productos que compiten con marcas de lujo europeas, las cuales tienen más de 100 años de experiencia.

Marcas deben mirar planes de corto plazoFrente a una esperada desaceleración de la economía mundial y local, Bosco Torres señaló que es fundamental que las empresas tengan una idea clara de hacia dónde quieren que vaya su negocio y que realicen diversos escenarios para la performance de los próximos años. En ese sentido, durante el Marketing Summit 2013, organizado por la Universidad del Pacífico, habló sobre la importancia de contar con herramientas que permitan medir la notoriedad, preferencia y lealtad hacia la marca." Las compañías deben apuntar a planes más reducidos y objetivables, pues los de largo plazo resultan difíciles de cumplir ante la volatilidad de los mercados", dijo el consultor.

HOJA DE VIDACargo: Consultor senior y Valuation Manager – Interbrand.Profesión: Economista.Estudios: Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, con especialización en Finanzas y Marketing por la Universidad Pontificia Comillas (ICADE E2).