“La interacción digital vale más que el retorno de la inversión”

Redacción Gestión

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ENTREVISTADaniel Morel, CEO de la agencia de marketing digital Wunderman

dmujica@diariogestion.com.pe¿En qué momento Wunderman migra a lo digital?Lo digital, entendido como interacción con el consumidor, existe mucho antes de que este nuevo escenario que ofrecen las redes sociales se volviera tan mediático.

Desde los años cincuenta existían las ventas por teléfono. Por ejemplo, existían canales donde se interactuaba con el cliente. A nuestra agencia siempre le ha importado mucho esta bidirección y no la unidireccionalidad de los medios tradicionales. Entonces diría que desde siempre somos digitales.

¿Las redes sociales son un canal que ofrece a lo digital más posibilidades que cualquier canal que se haya conocido? Estos nuevos canales van más allá de Facebook o de las redes sociales. Estamos hablando de nuevas tecnologías que cambian las respuestas a preguntas tan simples como cuáles son los medios masivos o tradicionales. Ya no hay una respuesta correcta, la televisión ya no se ve en una pantalla grande en casa, se puede ver desde un smartphone desde donde puedo chatear, desde donde puedo conectarme a la web, donde puedo oír radio. Entonces ¿este es un medio masivo?, ¿no lo es? ¿El marketing digital se encarga de él? Hablamos de un nuevo ecosistema.

¿Cómo convencer a las marcas de esto? No hay que convencerlas de nada, vienen solas, entienden que tienen que estar ahí para que este nuevo consumidor las vea.

Pero tras estar ahí e invertir querrán medir la rentabilidad de su presencia. ¿Cómo se maneja eso?La medición es algo incipiente, es verdad, pero las marcas deben entender que la interacción digital vale más que el retorno de la inversión. ¿Por qué? Porque nada es más valioso que el feedback, que la sensación de cercanía del consumidor con su marca que ofrece el entorno digital, las redes sociales.

¿Pero entonces las marcas no han descubierto esto porque la inversión masiva sigue en medios más tradicionales?Sí, esa es una deuda, el 25% del tiempo de un usuario se invierte en medios digitales: webs, redes sociales, etc., y sin embargo, solo el 10% de la inversión de las marcas en publicidad va a este entorno.Ese hueco de 15% es labor nuestra, tenemos que monetizar, rentabilizar.

Pero lo digital no es infalible, ¿o se anima a decir que sí?No, no lo es, ahí están las puntocom, muchas aplicaciones web que no son compradas por nadie, se trata de prueba y error natural en un medio cuyas ventajas están a la vista.

CIFRAS Y DATOS

Adquisiciones. Wunderman ha realizado 35 adquisiciones en mercados emergentes en los últimos cinco años.

Presencia local. La agencia digital Phantasia forma parte de las adquisiciones. Maneja las cuentas de Movistar y BCP en el entorno digital.

Motivos. Según Morel, los países emergentes, especialmente Latinoamérica, absorben lo digital mejor que otros entornos por su menor temor a lo nuevo.

A todo público. Para Morel ningún público está negado para el entorno digital. Aunque acepta que los jóvenes son usuarios ideales.

HOJA DE VIDANombre: Daniel Morel.Cargo: CEO de la agencia de marketing digital Wunderman.Cargos destacados: Presidente del jurado de Cannes Direct y miembro del jurado de Cannes Titanium.Profesión: Licenciado en Sociología (Universidad de Rennes), MBA en Marketing y Finanzas (Universidad de Tulane).

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