“Deberíamos referirnos al valor percibido en vez de hablar de precio”

Redacción Gestión

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ENTREVISTATeresa Serra, directora del área de Marketing del IE Business School.

EVELYN COLOMAecoloma@diariogestion.com.pe

¿La marca Perú puede agregarle valor a los productos nacionales?Es razonable pensar que la marca país puede dotar a las marcas de los productos y servicios de ese país de atributos y valores comunes de una nación.

¿El objetivo no se pierde con un nacionalismo sobrevalorado?El uso de la marca Perú puede ser bueno o malo tanto a nivel interno como externo; por eso, hay que trabajarlo como el resto de las marcas para conseguir el objetivo establecido de antemano. Pero construir una marca país fuerte puede, indudablemente, ayudar a vender marcas locales.

¿Y qué pasa con las marcas extranjeras?Vivimos en un mundo rodeado de marcas globales que conviven con las marcas locales que tienen y seguirán teniendo su hueco en el mercado. La estrategia de "piensa global, pero actúa local" siempre es buena. Aunque el producto sea el mismo en todos los países, es importante adaptar determinados elementos de la estrategia comercial a los clientes locales.

Como convertirse en local sin perder su esencia…Claro, pero pienso aquí en el ejemplo de Inca Kola, que siempre utilizamos en las escuelas de negocios cuando hablamos de estos temas, porque es uno de los poquísimos productos locales que no ha podido superar una marca global tan famosa como Coca-Cola.

Tradicionalmente en el Perú, los productos extranjeros han tenido un componente "aspiracional". ¿Es válido buscarlo?Independientemente de las situación del Perú, siempre han existido, yo diría, marcas "aspiracionales". Porque, las marcas, además de tener un elemento funcional, "dicen" algo de quien las usa.

Entonces, ¿el crecimiento de la clase media es una oportunidad para estas marcas?La estrategia de ofrecer las marcas en el mercado de lujo no es más que hacer accesible un producto "exclusivo" con un precio "razonable" dirigido a un segmento de la población que normalmente no puede acceder a sus productos principales.

¿Cómo así?Por ejemplo, hay segmentos del público que no compran regularmente marcas de lujo, como Armani, Gucci, Dior o Ferrari, pero estas compañías han logrado llegar a estos consumidores con sus lentes de sol o perfumes.

¿El precio ha perdido peso en la decisión de compra?Considero que, en vez de hablar de precio, deberíamos hablar de valor percibido. Hay compañías que tienen un posicionamiento muy claro como "low cost" (de bajo precio) y eso es lo que ofrecen al cliente, quien no espera más que un buen precio por un producto o servicio básico.

Sin considerar la crisis externa, ¿no cree que la calidad del producto superará al precio?Hay ejemplos claros de compañías con posicionamientos low cost que han tenido muchísimo éxito, como Ryan Air o Lidl (un de hard discount retailer alemán). Para los clientes que buscan otros atributos diferentes al precio, se puede trabajar diferentes cualidades del producto a la vez y, cada vez más, la experiencia con la marca.

¿Es un error bajar los precios en época de crisis?De hecho, ante la crisis que afecta a las grandes economías, algunas empresas están erosionando el valor de su marca a través de adoptar políticas, desde mi perspectiva, cortoplacistas, de bajadas de precios cuando no es su posicionamiento.

Es una medida desesperada para conquistar a consumidores que solo piensan en ahorrar…Lo importante es identificar a los distintos segmentos de consumidores y ofrecerles lo que realmente buscan. Ciertos clientes buscan el mejor precio para sus compras, mientras que otros se mueven por otros criterios. Lo importante es entender a los clientes y darles exactamente lo que esperan, no solo en términos de precio, sino de producto, disponibilidad, experiencia de uso, etc.¿Todo se resume al conocimiento del consumidor?Lo que pasa es que monitorizar el comportamiento permite identificar los cambios que se producen en distintas situaciones del entorno. Por ejemplo, alguien puede dejar de salir a cenar fuera, pero lo cambia por una buena botella de vino o productos gourmet para consumir en casa, lo que supone una oportunidad para las ventas de este tipo de productos.

¿Se puede decir que el perfil del consumidor es lo más influyente para diseñar estrategia de marketing?Yo creo que las características del mercado, del producto y del consumidor influyen. Sin embargo, lo más importante es la coherencia del propio plan. Conocer bien las necesidades del consumidor es lo que permite ofrecerle productos y servicios adaptados que aporten un valor relevante y referencial a lo ofrecido por los competidores.

¿Diría que es una fórmula que garantiza el éxito?La clave es que no podemos pensar en el consumidor como un grupo homogéneo. Este es el secreto de un buen posicionamiento.

HOJA DE VIDANacionalidad: Española.Formación: Licenciada en Sociología, MBA y doctora por el IE Business School.Diplomada en Estrategia por el London Business School.Otros cargos: Directora de Formación en Nuevas Tecnologías del IE.Trabajos anteriores: Directora Adjunta de Marketing del Instituto de Empresa.

Cómo triunfar en retail con Gestión

La experiencia del consumidor en el punto de venta puede confirmar el éxito o fracaso de una estrategia de marketing . Por eso, las escuelas de negocios se han encargado de desarrollar teorías y estudios hacia la búsqueda de la fórmula perfecta para conquistar al cliente con un producto o servicio. La española Teresa Serra, catedrática del IE Business School, acompañada del gerente general de Megaplaza, Percy Vigil, y el gerente general de Unilever Perú, Hans Eben, esclarecerán el mundo del "trade marketing" y el retail en el seminario de gestión educativa sobre generación de valor. La cita es el próximo 27 de setiembre en el Country Club Lima Hotel, desde las 9 a.m. a 6 p.m. Las inscripciones son al teléfono 311-6311 anexo 6282 o al correo seminariogestion@diariogestion.com.pe.

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