Cinco conclusiones del último Cannes

Luciana OlivaresGerente de Publicidad del BBVA- Banco Continental.

1. Cannes no es en ningún caso un festival de publicidadNo es tampoco un festival para publicistas. Lo describiría como un MBA de una semana sobre creatividad, que no es sinónimo de publicidad; aunque a veces nos confundamos. Por eso, no es raro que la primera conferencia de apertura tuviera como invitado a Jack Sim, fundador de World Toilet Organization, un hombre que hace 17 años decidió dedicarse a que personas de extrema pobreza cuenten con servicios higiénicos.

Pero dicho así suena muy aburrido. Jack se hizo llamar Mr. Toilet y con humor y creatividad demuestra que hasta hablar de inodoros puede ser una historia sexi y compartida por más de un millón de personas en YouTube.

Mr. Toilet no fue la única sorpresa. Ron Dennis Chairman, de la escudería Mc Laren y de la mano del piloto de Fórmula 1 Jenson Button y del team Mc Laren, demostraban la importancia de adaptarse al cambio y trabajar en equipo. No tuvieron mejor idea que hacer una demostración de pitstop en pleno auditorio con un auto Fórmula 1. Pero si aún no se convence de que Cannes no es solo para publicistas; imagínese a Astro Teller, capitán de Moonshots de Google, contando cuál es la nueva idea que a través de la ciencia y tecnología quiere hacer realidad Google o al escritor y sicólogo Adam Alter, autor de "Drunk Tank Pink", demostrando que el color rosado en las cárceles disminuyó la violencia, entre otras cosas. ¿Qué tiene que ver todo esto con publicidad? Todo y nada. Cannes es núcleo de información, inspiración y disrupción.

2. La nueva gran dupla: tecnología y creatividad"Fuck innovation", decía la primera lámina de la conferencia de Party, el laboratorio creativo japonés contradictoriamente más innovador de los últimos años. Aunque parezca esquizofrénico, Party sostiene un principio que no puedo compartir más: la tecnología sin una idea poderosa detrás no es nada.

La innovación siempre será un medio, no un fin y la tecnología, la herramienta para hacer de la idea algo mucho más grande. Coca-Cola es un claro ejemplo de ello. Siendo fieles a su promesa de marca "felicidad", montaron dispensadores de gaseosas ubicados en la India y en Pakistán, respectivamente. Los dispensadores permiten a los habitantes de ambos países mirarse, bailar y chocar las manos en tiempo real a través de las enormes pantallas que contienen. Pero, sobre todo, les permiten compartir una Coca-Cola y darse cuenta de que son más las cosas que los unen que las diferencias.

3. Estamos en la era del snack¿Desayuno, almuerzo y cena? Esa ya no es la realidad de la mayoría de nuestra audiencia. Las personas ya no consumimos solo medios matutinos, meridianos y estelares, sino que estamos en constante contacto con ellos, sea mirando las noticias en la tableta, revisando el Twitter mientras vemos la tele o entrando a media mañana a ver qué pasa en el Facebook, mientras te escribes por whatsapp con un amigo.

Cuando se trata de pensar en la mejor manera de planificar la presencia de nuestra marca en nuestro público objetivo, tenemos que pensar más en el concepto de snacks pertinentes y de alto impacto y que generen verdadero valor agregado sobre la información que estamos dando.

4. Los premios de creatividad generan ROI"Hazme una idea que venda; no que gane premios", es la frase típica de muchos anunciantes. Afortunadamente, las cosas no son tan simples. Si no conectas, no vendes, y sin creatividad no hay conexión. La creatividad evidentemente respaldada por una estrategia sólida siempre, siempre va a beneficiar a la marca. Las campañas premiadas en Cannes no solo sorprenden por su ingenio, sino por lo que fueron capaces de hacer con la marca. Una de las campañas más premiadas del festival: "Dumb ways to die", hecha para el Metro de Australia, no solo logró ser la campaña de servicios públicos más compartida de toda la historia, sino que ha reducido en 21% las muertes y accidentes en el Metro de Australia. Qué mejor ROI (retorno de la inversión, por sus siglas en inglés) que ese.

5. Perú ya no está para aplaudir en el aviónComo decía uno de los miembros del jurado de Cannes, es más fácil que te publiquen un artículo en el New York Post que quedar finalista en el festival de Cannes. Perú ganó cuatro con el panel que convierte el aire en agua de la agencia Mayo y estuvo nominada al premio más importante de la noche en la categoría Titanium. No menos importante, se llevó seis bronces en categorías tan difíciles como prensa y contenidos, de la mano de Y&R.

Ha sido el tercer país más premiado, solo detrás de Brasil y Argentina. Esto más que sorprendernos debe comprometernos a los anunciantes y a las agencias a no conformarnos con lo bueno y exigirnos lo sobresaliente.

Cuando se junta el hambre de trascender de anunciante y agencia se puede hacer magia. Chini Polar, director creativo general del premiado panel que transforma el agua en potable, me respondía que ya no tocaba ir a recoger el premio con la bandera peruana en el escenario de Cannes, porque no debería parecer una hazaña que el Perú gane en el festival más importante de creatividad del mundo. Y yo te doy la razón, Chini.