Cambio de canal

Redacción Gestión

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DE LA EDICIÓN IMPRESAEn noviembre del año pasado, Mike Darcey, en ese entonces un ejecutivo top de BSkyB, una compañía británica de televisión satelital, recibió una llamada de Rupert Murdoch, el jefe de News Corporation. El multimillonario australiano le quería para dirigir News UK (antes News International), la unidad del negocio de periódicos que estuvo plagada de escándalos. Darcey nunca había trabajado en el rubro de publicaciones impresas, pero Murdoch le dijo que no se preocupase, que era "exactamente lo mismo" que la televisión.

La televisión y los periódicos parecen tener poco en común. Además, el primero de estos negocios está prosperando mientras que el segundo se está encogiendo. Así que Darcey, que asumió el cargo en enero último, está intentando que diarios como The Sun, un tabloide populista y The Times, un matutino más serio, aprendan las lecciones de su anterior trabajo.

Uno no puede entregar contenido a algunos lectores mientras le pide a otros que paguen. The Times aprendió la lección el 2010, cuando comenzó a cobrar por su contenido online y The Sun hizo lo propio en agosto pasado. Ambos periódicos, históricamente más dependientes de las ventas en quioscos que de las suscripciones, están intentando atraer suscriptores a fin de mantener una relación directa con sus clientes y recolectar más información sobre ellos.

Las compañías de televisión pagada atraen y mantienen suscriptores añadiendo beneficios tales como películas y canales gratuitos. Darcey piensa que los periódicos deben hacer lo mismo, así que a principios de año, News UK pagó 30 millones de libras esterlinas (US$ 48 millones) por los derechos de difusión, durante tres años, de videoclips de los partidos de la Premier League para teléfonos celulares y computadoras.

La promoción de los clips está incluida en las páginas de pago de ambos periódicos, de modo que actúan como un incentivo para suscribirse. Si esto funciona, otros periódicos podrían interesarse en competir por los derechos para difundir videos deportivos o de entretenimiento.

Los periódicos necesitan las ideas frescas que pueden proporcionar quienes no trabajan en ese medio. No cabe duda que Jeff Bezos, el fundador de Amazon y un gigante del comercio electrónico, le dará una buena sacudida a The Washington Post, que adquirió recientemente (con su propio dinero).

Darcey, un duro neozelandés, no tiene el apego sentimental a los diarios de Murdoch. "Si seguimos diciendo 'periódico', existe el riesgo de restringir nuestro pensamiento", señala. "Nosotros distribuimos nuestra propuesta de marca de varias maneras, una de las cuales es… en papel".

No obstante, la tarea inmediata de Darcey es detener la caída en los ingresos, tanto por concepto de lectoría como de publicidad. Desde que lanzó su página de pagos, The Times ha incrementado sus ventas por suscripciones ligeramente, en alrededor de 536,000 (a marzo del 2013), con lo que la participación de este rubro en las ventas totales ha aumentado a cerca de la mitad. Pero este diario todavía no es rentable y no lo ha sido por años.

El plan para cobrar por el acceso online a The Sun, incluso al bajo precio de 2 libras esterlinas por semana, es riesgoso, señala Mark Oliver, de la consultora de medios Oliver and Ohlbaum. Los lectores de los tabloides son de bajos ingresos el lector promedio de este periódico gana una quinta parte del ingreso de un lector de The Times y todavía no han estado dispuestos a pagar por noticias online.

Además, Darcey tendrá que seguir leyendo más titulares desagradables sobre su compañía. El 2011, se reveló que los periodistas de News of the World, un tabloide de News International, chuponearon los teléfonos de celebridades y otras personas, incluyendo a Milly Dowler, una escolar que fue secuestrada y luego asesinada. Murdoch rápidamente cerró el periódico.

El próximo 28 de octubre, Rebekah Brooks, la ex jefa de News International que ha sido acusada de conspiración, irá a juicio junto con otros siete ex reporteros de ese periódico. El drama judicial no dañaría las ventas de The Sun y The Times pocos lectores los asocian con el chuponeo telefónico pero podría dañar la moral en sus redacciones.

The Sun basa su éxito en la publicación de primicias, pero sus periodistas podrían perseguirlas con menos vigor cuando sus rivales adornen sus portadas con imágenes de su ex jefa en la corte.

Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez© The Economist Newspaper Ltd,London, 2013

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