Arellano: Marcas más valoradas no siempre son más recordadas

MIRTHA TRIGOSO LÓPEZmtrigoso@diariogestion.com.pe

Si bien las marcas más valoradas por su percepción de calidad en los rubros de tiendas por departamentos y de mejoramiento del hogar en las principales ciudades del país, son Ripley y Cassinelli respectivamente, estas no necesariamente son las más recordadas, según un estudio de Arellano Marketing.

Así, las más recordadas en los rubros mencionados son Saga Falabella y Sodimac (ver tablas).

El gerente de Estudios Multiclientes de Arellano Marketing, Arnaldo Aguirre, indicó que no siempre las marcas más valoradas son las más recordadas, ya que lo que engloba el valor de marca va más allá de la recordación.

El valor de la marca, dijo, tiene que ver con una serie de atributos que no solo se consiguen con el tiempo, sino con enfocarse en brindar lo más relevante que el público busca en el producto o servicio, en saber comunicar, entre otros, que le permiten estar posicionado en la mente de los consumidores.

CasosAsí, precisó, ante la pregunta específica: suponiendo que un polo costase S/.20 en Saga Falabella, por su calidad ¿cuánto cree que debería costar ese mismo polo en las demás tiendas? Los consumidores le atribuyeron a Ripley 14 puntos más que a Saga Falabella, entre otros. Asimismo, en el caso de tiendas de mejoramiento del hogar, se preguntó si una caja promedio de mayólicas en Sodimac costase S/.20, por su calidad ¿cuánto cree que debería costar esa misma caja en otras tiendas? Los consumidores le atribuyeron 20 puntos más a Cassinelli que a Sodimac, entre otros.El experto destacó que las empresas deben tener en cuenta que más importante que lograr que los consumidores recuerden una marca es hacer que la valoren, sobre todo su público objetivo, ya que la recordación por sí sola no garantiza que piensen bien de la marca y que la busquen. Refirió que el hecho de que las marcas sean valoradas por su percepción de calidad las beneficia, ya que impulsa fuertemente la aceptación y la compra ante diferentes alternativas en el mercado por la percepción positiva que se tiene sobre la misma; y además permite que la marca pueda desarrollarse incluso a través de nuevas líneas de productos.

Costo debe ser menor a valor de marcaEn el escenario de competencia actual, lo ideal es que las empresas consigan que el precio de sus productos o servicios esté ligeramente por debajo del valor de calidad de percepción de sus marcas para garantizar el éxito de las ventas, dijo Arnaldo Aguirre. Señaló que de no ser así se presentan problemas en las ventas . Y en ese caso, las empresas deben ver cuáles son los atributos que los consumidores valoran para tratar de posicionar los productos o servicios en la mente del público al precio adecuado, agregó. Destacó que en un mercado como el peruano la mejor manera de estar preparado ante una guerra de precios es generando valor de marca.

LAS CLAVESComida rápida. La marca KFC es la más recordada y valorada en su rubro. Ante la pregunta sobre si comprar un combo en McDonalds costase S/.15 , por su calidad ¿cuánto debería costar ese mismo combo en otros locales? Los consumidores le dan 22 puntos más a KFC que a McDonalds, revela estudio.Sondeo. El estudio se realizó en Lima, Trujillo, Arequipa y Huancayo, mediante encuestas a hombres y mujeres entre 18 y 65 años de edad.