Cinco recomendaciones para fortalecer la relación con los compradores

La pandemia por COVID-19 provocó cambios radicales en los hábitos de consumo. Según el portal Emprendedores, las medidas de confinamiento, las restricciones impuestas al sector comercio y la preocupación de las personas por su salud, aceleraron la adopción de las compras en línea y detonaron nuevos procesos en la toma de decisión por parte de los consumidores.

Facebook IQ, el área de la empresa dedicada al conocimiento de mercado, preparó el estudio El futuro de las compras se adelantó, sobre las perspectivas para el comercio minorista, con el propósito de entender los cambios y construir un puente entre la incertidumbre actual con las oportunidades futuras.

A partir de este documento, Adriana Peón, directora comercial de eCommerce, Retail y Financial Services en Facebook, comparte cinco recomendaciones para los comercios que pueden ayudarles a satisfacer exitosamente las necesidades de los consumidores en 2021.

1. Adaptar las experiencias de compra para satisfacer las nuevas expectativas de los consumidores

Si bien el precio sigue siendo el factor más importante al momento de decidir dónde comprar, también es cierto que a lo largo del 2020 las personas han revalorado sus expectativas y tomado en consideración factores adicionales al momento de comprar. Por ejemplo, la seguridad es fundamental para acudir físicamente a un comercio; 71% de los consumidores a nivel mundial afirma que es muy importante un entorno seguro en la tienda. Para las compras en línea, la fiabilidad se ha convertido en algo esencial, ya que 70% de los consumidores afirma que es importante que haya disponibilidad de los productos que desean.

En este contexto, la recomendación es que los negocios adapten las experiencias de compra, tanto en las tiendas físicas como en línea, para cumplir con medidas de seguridad y con la fiabilidad de inventario para aumentar la probabilidad de completar el proceso de compra.

2. Reducir la fricción de las compras en la tienda y en línea

Las personas esperan una experiencia de compra rápida y sencilla. Cuando deben realizar pasos innecesarios o experimentan retrasos o barreras aumenta la probabilidad de que abandonen el proceso. La pandemia aumentó la posibilidad de fricciones adicionales al haber incrementado tanto los riesgos, como la intolerancia de los consumidores hacia estos.

Dichas barreras se extienden tanto para las tiendas físicas como en internet. Por ejemplo, 38% de los consumidores globales dice haber experimentado riesgos de tiempo (por ejemplo, largas filas para pagar y dificultad para encontrar productos) mientras compraban en la tienda y 54% dice haber experimentado riesgos funcionales (artículos agotados o falta de información sobre los productos) mientras compraba en línea.

Reducir fricciones tanto en tienda como en línea debiera convertirse en un objetivo central para los negocios. Minimizar tiempos de espera y garantizar información y disponibilidad de los productos, además de una experiencia de pago fluida, generará confianza en los consumidores y contribuirá a convertirlos en clientes frecuentes.

3. Centrarse tanto en lo transaccional como en lo experimental

Tradicionalmente se ha considerado a las compras presenciales una experiencia, es decir, si quieres ver y sentir un producto, vas a la tienda. Mientras que al comercio electrónico se le ha catalogado como una mera transacción. La pandemia ha desdibujado estas distinciones e incluso ha invertido los papeles de ambos canales. Cada vez más personas quieren que las compras en persona sean eficientes y que el comercio electrónico sea inmersivo. De hecho, 63% de los consumidores en línea a nivel mundial coincidió con la afirmación: “Me gustaría probarme virtualmente los productos desde la comodidad de mi hogar”.

Tecnologías como la realidad virtual, la realidad aumentada y el comercio en vivo pueden servir como sustitutos de las experiencias en la tienda a fin de generar confianza. Las dos primeras reducen la brecha entre los mundos online y offline, pues permiten representar productos de forma digital en espacios físicos, mientras que el comercio en vivo permite que las personas realicen compras durante transmisiones en vivo de tutoriales y demostraciones de producto, lo que motiva a los consumidores a completar la compra.

4. Buscar llegar tanto a compradores locales, como al resto del mundo

Muchos consumidores han tratado de ayudar a los comercios en sus comunidades: dos de cada tres personas dicen haber tomado alguna medida para apoyar a un negocio local, ya sea realizando compras o promoviéndolo en redes sociales. A la par, las ventas mundiales en línea aumentaron 21% durante el primer semestre de 2020, en comparación al mismo periodo del 2019, debido a que los compradores buscaron la disponibilidad del producto y mejores precios.

Resulta evidente que los consumidores no limitan sus compras a un área geográfica y cada vez más buscan los productos que necesitan tanto a nivel local como mundial. Las empresas pueden seguir su ejemplo y buscar satisfacer las necesidades de los compradores en sus propias comunidades y en nuevos mercados potenciales.

Gracias a la tecnología hoy es mucho más fácil conectar con personas que están en una ubicación distinta. Sin embargo, es importante reconocer la relevancia del marketing localizado, por ejemplo, adaptar el idioma de la publicidad y la información según la ubicación o las preferencias de los clientes. Además, también es clave procurar crear una experiencia de compra fluida en todo el recorrido, mostrando detalles de la compra, así como ofrecer plataformas de pago confiables y varias opciones para realizar el envío.

5.  Construir la lealtad con una estrategia multifacética

Más de 60% de los consumidores a nivel global dice que ha probado una nueva marca desde el inicio de la pandemia, mientras que 58% dice haber probado una nueva plataforma de compras en línea. Esta diversificación ha contribuido a erosionar la lealtad y los propios consumidores dicen sentirse menos leales tanto a las tiendas físicas como a las plataformas de compras en línea.

Además de la importancia del precio, ahora intervienen factores adicionales como la disponibilidad (por ejemplo, el inventario), la accesibilidad (por ejemplo, los canales de comunicación), los atributos (por ejemplo, las prácticas ambientales), las acciones (por ejemplo, las experiencias omnicanal), el altruismo (por ejemplo, la respuesta a COVID-19) y las garantías (por ejemplo, las medidas de seguridad).

Ganar lealtad en el 2021 no será una tarea fácil. Sin embargo, es posible lograrlo de manera consistente desarrollando una estrategia multifacética que dé respuesta a los factores que tradicionalmente han influido en la toma de decisiones, así como los que han cobrado mayor relevancia a partir de la pandemia.

“Sin duda, los negocios no pueden darse el lujo de detenerse y esperar a que las cosas sean como antes, sino que deben buscar cómo transformar las experiencias de compra para que sean aún más cómodas y fáciles. La gran ventaja es que hoy existen tecnologías al alcance de cualquier persona o empresa y que facilitan evolucionar y crear nuevas oportunidades de negocio”, señaló Adriana Peón.