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“Estar en un rubro que cambia a cada momento es retador”

“Estar en un rubro que cambia a cada momento es retador”
Redacción ContentLab
Viernes 06 de septiembre del 2019

Luis Miguel Sánchez empezó su carrera profesional en un banco, en el área de estrategia y planeamiento. Entonces, pensaba que la publicidad era un asunto más cosmético, que no iba con su perfil. Pero, después de su maestría en España, ingresó al Grupo Prisa, donde se encargó de la planificación, elaboración y la ejecución del relanzamiento de diarios, además de todas las actividades promociónales para hacer viables los objetivos. En ese momento, explica, surgió el amor. Hoy, como CEO de Havas Group para Perú y Bolivia, ofrece servicios de comunicación 360º para las marcas, con un componente importante de tecnología y data.

¿Qué es lo que más disfrutas fuera del trabajo?
Lo que más disfruto es pasar tiempo en familia. Tengo tres hijos, uno de 15, otra de 7 y uno de 3. Estoy viviendo las diferentes etapas de cada uno. Tengo un padre relativamente joven y una esposa linda. Creo que son como los pilares de mi vida.

Eres bastante joven, ¿a qué edad empezó tu paternidad?
Asumí las responsabilidades de padre desde muy joven. Pero, más que la edad, se trata de estar directamente conectado con esa persona que, desde que te despiertas, sabes que espera lo mejor de ti. La paternidad me hizo descubrir muchas cosas que desde el primer momento me enamoraron. Eso le dio un sentido más profundo a mi vida, sin importar si era joven o no. Mi experiencia fue como la de un amor a primera vista.

¿Tener hijos de tres edades tan diferentes es complicado? Mientras que uno ya va a ir a fiestas, otros demandan más los juegos infantiles. ¿O no?
Sí, es una logística compleja, pero creo que todos tenemos el mismo común denominador, que todos somos niños a la hora de estar juntos. Y, cuando te digo todos, incluyo a mi esposa y a mí. Ser juguetones trasciende a la edad. Todos jugamos, todos somos niños, y eso hace que la logística sea lo menos importante.

¿Qué es lo más común que hacen un fin de semana?
Vamos mucho a un club, invertimos mucho tiempo entre hacer deporte y estar en familia. Y es también una oportunidad para estar cerca de mis padres, porque jugamos fútbol todos los sábados. El club es el punto de encuentro también con mi esposa, donde practicamos deportes. Hay una gran concentración allí, porque hay cosas para todas las edades.

¿Has podido equilibrar el tiempo que le dedicas al trabajo y a la familia, sin descuidar ninguno?
Creo que esa es una cuestión que se aprende. Me encanta mi trabajo, no hay cosa que me divierta más que lo que hago. Pero, en el camino, he aprendido a balancear la parte profesional con la personal y eso ha hecho un mejor Luis Miguel cada día. No se me ha hecho difícil porque, al tener mi propósito claro, que son mis hijos y mi familia, he podido compatibilizar ambos mundos de forma natural.

Como líder de la empresa, ¿has trasladado ese valor a tus colaboradores?
Sin duda. Hay muchos valores que tenemos como empresa que han salido del ámbito familiar. Por ejemplo, la empatía, que nos ha ayudado mucho, porque es ponerse en los zapatos del otro. La empatía comienza en casa, en el seno de la familia, y la trasladamos al cliente y a nuestra gente. Eso ha facilitado ese balance entre la vida profesional y personal de todos. Otro valor importante es ser generoso, dar más de lo que corresponde por ‘default’, sin importar el momento o la situación. Tal como pasa con el tiempo que pasas en familia, y tratas de vivir ese momento, lo mismo ocurre en la empresa, porque tenemos que ser generosos con el conocimiento y el expertice para ayudar a un cliente.

En tu rubro, la publicidad, existe esa famosa frase “lo quiero para ayer”. ¿Cómo hacen?
Eso es natural, creo que todo se va a necesitar para ayer, pero lo puedes comenzar a planificar desde anteayer. La planificación aquí es extremadamente importante, porque los negocios están cambiando, así como la velocidad de respuesta a las contingencias. Pero, si le pones planeamiento y te adelantas a situaciones de contingencia, te puedes ordenar. Si no eres veloz, en este tipo de negocios, no vas a ser sostenible. Las presiones competitivas han hecho que todo cambie, y una de las cosas más necesarias es la velocidad.

En este contexto, ¿cuáles dirías que son tus retos?
Los retos que tengo son, naturalmente, de cara al cliente, asumir sus retos, porque hay más presión al negocio. Eso significa que, desde nuestro lado, debemos encontrar la forma de ser más dolientes con sus necesidades. Los gerentes de marketing, con quienes más nos relacionamos, están cada vez más compenetrados con los objetivos del negocio, y exigen por eso más trazabilidad, data y contenido. Si eso lo traduzco a mis retos, diría que eso me hace estar en modo Beta, a una velocidad de adaptación al cambio, dependiendo de cada industria, modelo o cliente. Es permanente. Si piensas que mañana será diferente a hoy, evolucionas.

¿Qué reclaman los clientes hoy?
Más conexión con objetivos. La gerencia de marketing es una de las posiciones que más rotan hoy en día, porque hay una presión excesiva sobre el negocio. Al gerente de marketing se le pide ver el “end to end”, cuando no necesariamente tiene la autoridad para hacerlo. Entonces, demandan mucha más rapidez, más data y enfoque, para que los negocios se den.

¿Es verdad que la gente ya no consume publicidad?
La publicidad no solamente no debe ser consumida, sino que ya no debe existir. Lo que busca ahora el cliente son experiencias y el reto está no en hacer publicidad sino experiencias.

¿Cómo hacerlo con las herramientas clásicas de la publicidad?
No se puede. Lo que está pasando es que la publicidad está siendo influenciada por la data, está teniendo un matiz ligeramente más científico, porque las grandes cantidades de data te ofrecen más eficiencia para manejar los recursos creativos y publicitarios. Si pensamos de manera tradicional, no lo vamos a lograr. Debemos combinar la data con la creatividad para desarrollar un contenido que ofrezca experiencias.

¿Cómo se va a transformar este negocio?
Es difícil saberlo. Lo que sé es que se va a transformar, y a una velocidad impresionante. Sé también que cada vez se va a concentrar más, en términos de negocios. Los canales de distribución, de la comunicación, de medios, se van a concentrar.

¿Te da miedo no saber cómo se vienen los cambios?
No, al contrario, me entusiasma. Estar en un rubro en el que todo cambia a cada momento es retador. Me fascina.

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