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"Empecé de la forma más riesgosa, haciendo mi propia empresa"

Redacción ContentLab
Lunes 01 de julio del 2019

Hace varios años atrás, Pablo Cateriano era un rostro famoso de la televisión, que aparecía en los noticieros compartiendo el acontecer del día a día. Pero una noche, tras un programa en el que otro conocido conductor cuestionó al presidente de turno, Cateriano tuvo que decidir entre su reputación y la vida holgada que tenía. Y eligió lo primero. Quizá por esa razón comprende la importancia de la buena reputación, asesorando a empresas que buscan comunicar aquellas acciones que suman y añaden valor a sus marcas.

Pero escuchando a Pablo hablar de sus hijos, también se desprende la importancia que la reputación posee para las personas que uno más atesora: en el caso de las personas, la familia; en el caso de las marcas, sus clientes. La reputación, vista a los ojos de este comunicador, representa un valor intangible que se nutre de nuestras acciones y ejemplos día a día. Por eso la importancia de protegerla, actuando no solo de la menor manera, sino comunicando nuestro desempeño de forma transparente, coherente y digital.

A parte de tu trabajo, ¿a qué actividad le dedicas más tiempo y ganas?
Mi principal hobby es organizar los fines de semana. Me encanta pensar en actividades para reunir a la familia. Me gustan mucho los sábados y los domingos, hacer reuniones con amigos o escaparnos los fines de semana a algún lado en familia. Es un hobby medio raro, pero es lo que más me entretiene.

¿Siempre pensaste que ibas a tener una familia numerosa?
Tenemos cuatro hijos. Me gustó siempre la idea de la familia numerosa. Tuve la suerte de trabajar en televisión en la época dorada de la televisión, y pude tener los hijos que pude educar, con las posibilidades de darles lo que me gustaba darles. Empecé temprano en la tele, y gané bien desde joven, por lo que pude tener lo que en el Perú se considera una familia numerosa. Cuatro chicos no es lo usual, y menos cuatro hombres. Son dos refrigeradoras.

¿Cómo hicieron en casa para que los cuatro se llevaran bien?
Nos llevamos tan bien que dos de los cuatro trabajan conmigo. El mayor y el tercero. El segundo trabaja en Nike y el cuarto está acabando su carrera de Ingeniería Industrial. Creo que parte del por qué tenemos una familia unida es por lo que comenté al inicio. Desde siempre me preocupé por organizar actividades en la familia. Hoy es común que vayamos por lo menos una vez al mes al cine todos juntos, incluyendo ahora a mi hija política. Uno de los cuatro es un gran cocinero que hace paellas y parrillas, y lo aliento mucho a que organice cosas en la casa. Soy un buen organizador de actividades familiares, ese creo que es el secreto.

Cuando cambiaste de giro, de pasar de la televisión a las comunicaciones corporativas, ¿fue fácil, fue un shock a nivel familiar?
Fue un cambio de giro que no busque. Estaba cómodo y tranquilo en la televisión, pero pasó una circunstancia límite, un programa en el que un periodista del canal acusó en vivo al presidente Paniagua de tener relaciones con Montesinos. Yo le dije a mi mujer que llegó el momento de dejar la televisión, esa misma noche. No podía salir a dar la cara después de lo que estaba viendo. Veía al costado que no había más oportunidades de trabajo en la tele, y tampoco en prensa escrita o radio. Y había que hacer algo. Cuatro hijos, un crédito hipotecario, colegios, otras deudas, y un nivel de vida que no quería perder. Y, sopesándolo, pensé que podía ser un buen hombre de comunicación corporativa.

¿Qué fue lo más complicado?
No, como todo en la vida, no fue fácil. Empecé de la forma más riesgosa, que era haciendo mi propia empresa. Y así llegaron algunas cuentas, de empresas pequeñas. Fueron momentos difíciles, en los que muchas veces me cuestioné qué estaba haciendo. Allí es que llegó una oportunidad, de regresar al mismo canal del que me retiré, pero con el cargo de gerente general de prensa. Lo cual era como una reivindicación para mí. Eso me dio un respiro económico tremendo. Si bien no llegué a cambiar a mis hijos de colegio, estuve cerca, el apretón se sintió en casa. Después de eso es que me buscó una empresa, Hunt Oil, para promover lo que después fue la exportación de gas de Camisea. De allí todo fue para adelante.

¿Es riesgoso entrar en este rubro, teniendo en cuenta que puedes invertir tiempo y esfuerzo en una empresa que, por acciones propias, acaba con una mala reputación?
Me ha pasado. Enterado de eso le hemos dicho al cliente que cuenten conmigo. Hoy tengo una cartera de clientes honorables con las que seguimos. Hay empresas a las que les he dicho ‘no trabajo contigo’ apenas me buscan y otros en el camino que hemos tenido que dejar. Yo no contrato con clientes que tienen una historia de por sí sospechosa, de mala reputación, con evidencias públicas de problemas, a pesar de que son quienes más pagan. No expongo mi marca a un honorario, prefiero cobrar menos y trabajar con empresas de prestigio, que cuiden lo que yo cuido. Quiero estar para crear reputación, generar valor, desarrollar ideas. Lo mío no es defender lo indefendible.

¿Hasta dónde acompañas a las empresas en esos casos?
Si creo en ellas, en muchos casos hasta el final, si tengo la convicción. Te puedo decir que, en la mayoría de los casos, tengo clientes con los que estamos entre 14 y 15 años, y un buen grupo 10 años juntos.

¿Cómo se logra eso?
Una sola palabra: confianza

¿Es verdad que el en tu rubro se trabaja 24/7, porque la reputación es un intangible que en cualquier momento, surge una crisis y debes estar allí?
Debo estar alerta siempre, el celular nunca lo apago, ni los fines de semana. Pero no estoy en el trabajo 12 horas, ni organizo reuniones los sábados para trabajar. Tengo un buen equipo, gente de confianza. Afortunadamente pasó el momento en el que la agencia dependía de mí, que fue al comienzo, diría que los primeros 10 años.

¿Qué se necesita para que llegue el día en el que el fundador de la empresa no esté, y todo siga funcionando?
Inculcar en el equipo el sentido de responsabilidad, conocimiento, identificación, el hacer que todos se sientan dueños de lo que hacen, y que, por otro lado, los clientes sientan que en la contraparte no necesariamente debe estar siempre la cabeza de la compañía, porque hay un equipo que responde también como si fuera el jefe.

¿Qué tan digital eres?
No soy bueno manejando las herramientas, pero soy muy activo. Si no sé algo pido ayuda. Y el equipo digital de la oficina está al pendiente de mis cosas. Les pido que me ayuden a presentar ciertas cosas de la mejor manera. Por ejemplo, hace unos días, se estrenó la exposición anual del World Press Photo. Yo quería compartir eso con mis seguidores de Twitter. Pero, como no sabía cómo escoger la mejor foto, dónde estaban o cómo compaginar las fotos, pedí que me hagan eso. 

¿Por qué te interesa tener un perfil digital?
El día de hoy, en el mundo digital, uno crea un perfil, una imagen, que obviamente te ayudará en tu trabajo. Ya el mundo del bajo perfil, de no contar las cosas, no funciona. Yo promuevo que mis clientes asuman liderazgos, que sean referentes en su sector, eso los ayudará profesionalmente, tanto a ellos como a la marca que representan. Diría que la exposición es crucial. Ayuda a las relaciones y se convierte, cuando lo haces bien, en un activo intangible.

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