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“La duda es cómo crear deseo por las marcas en la era digital”

“La duda es cómo crear deseo por las marcas en la era digital”
Redacción ContentLab
Lunes 23 de septiembre del 2019

Flavia Maggi egresó de la carrera de Ciencias Publicitarias en el IPP. Gran parte de su carrera se desarrolló en este ámbito, en agencias como McCann Erickson, donde llegó a ser directora de cuentas de Coca Cola, Interandina y Publicistas Asociados (hoy Publicis). En esta última agencia, fue la primera mujer ejecutiva que contrataron, entonces en un mundo dominado por hombres, acostumbrados a cerrar tratos con un whisky en la mano.

Me imagino esa época como Mad Men, ¿era así?
Era otra época. Yo era muy chica, tenía 19 años. Empecé a trabar muy joven, porque estudiaba al mismo tiempo. Publicistas Asociados era un mundo de hombres, las mujeres solo éramos diseñadoras gráficas. Había tres mujeres en toda la agencia, nada más. Era la época donde para cerrar negocios te encerrabas con el cliente con una botella de whisky. Julio Winitzky decía: “¿qué va a hacer esta chica?, ¡si es una chica!”

¿Fue difícil para ti ese contexto?
Pasé por un par de situaciones incómodas. Pero era como la hermana menor. Ten en cuenta que soy la menor de ocho hermanos, tengo recursos para defenderme y salir de ese tipo de circunstancias fácilmente.

¿Qué sientes que ha cambiado en el mundo de las comunicaciones desde entonces?
Cambió todo. Antes, te hablo del año 1987, que empezó mi carrera, los bocetos se hacían a mano, los tenías que dibujar, no es que lo diseñabas en las computadoras, no había bancos de fotos. ¿Para cuándo ibas a tener el boceto? En una semana, si había suerte. Presentabas los textos y la parte conceptual, pero el boceto no. Pero de pronto el hecho de sentarte y conceptualizar antes de escribir te ayudaba a pensar mejor lo que ibas a hacer. No es como ahora, que tienes la idea y la plasmas.

¿Cómo eran los clientes?
Al haber más tiempo compartías más, los “briefs” eran más conversaciones, no como ahora, que te lo pasan por correo y quieren la campaña para dentro de dos horas. Investigábamos mucho, no desde la investigación de mercado como la entendemos ahora (no existía ninguna empresa de investigación ni tampoco las herramientas), pero la gente de las agencias salíamos a la calle a mirar, a sentir qué pasaba, mirábamos mucho lo que pasaba en las bodegas, en los pocos supermercados. Además, eran momentos difíciles. Internet lo cambió todo.

¿Te costó alinearte a esos cambios?
Te tienes que adaptar. Cuando pasamos de hacer los bocetos y mandarlos o llevarlos, a pasarlos por correo electrónico, o diseñar por computadora, fue increíble. Te hablo de 1997-1998. Fue un salto enorme para ese momento.

¿Eso le quitó el encanto a la publicidad como la conocías?
Cambió y te tenías que adaptar, pero hubo personas a las que les costaba o no lo pudieron hacer. Arnaldo Rico, por ejemplo, un genio de la publicidad y un gran estratega, trabajaba hasta los noventas en su máquina de escribir. Él era de los que tenían clara la diferencia entre un diseñador gráfico y un diseñador publicitario.

¿Cuál es la diferencia?
Estábamos trabajando una campaña para Aero Perú y se le habían ocurrido un conjunto de avisos que saldrían en el diario El Comercio, en las páginas 3, 5, 7, 9 y 11. En estos se iban a destacar los diferentes aspectos del servicio, que Aerocontinente, su competencia, no tenía. Le trajeron unas fotos bellísimas y unos textos chiquitos. Él me dijo que eso no servía, que se traía abajo toda su estrategia. Cogió una hoja y le dijo al diseñador cómo quería sus avisos, separando más espacio para los textos, que eran lo relevante. La diferencia entre uno y otro es que el primero es bonito, pero el segundo debe vender.

Ahora, que estás del otro lado, testeando las campañas y los comerciales de las marcas, ¿te ha tocado decirles a los publicistas que sus campañas no sirven?
Sí, y no les gusta. La gente se enamora de las ideas. Pero la gran ventaja de nuestro proceso, que es parte de nuestra filosofía, es que no buscamos descartar de plano ninguna propuesta. Si pasar lo sustentamos, con metodología. Pero, siempre, tratamos de rescatar la esencia de los conceptos y les decimos a los clientes qué parte funciona mejor y qué otra no, para corregir aquí o allá. La idea es lograr pulir las ideas para que no distraigan y vayan al grano, para que sean más eficientes. Esa mezcla de publicista, de 14 años de carrera, y 20 años en investigación de mercados, es una buena combinación para ser socia de mis clientes.

¿Qué les dices a los que afirman que las encuestas no sirven?
Hay muchas encuestas que no sirven, depende de cómo y dónde las hagas. Si haces una encuesta tipo Twitter no sirve, porque te contestarán los que estén interesados o tu círculo de contactos. No puedes extrapolar nada. Pero si haces una encuesta con metodología probabilística, sin sesgos, con preguntas ordenadas con lógica y coherencia, se podrá sacar un buen resultado. La estadística es una ciencia. No es exacta, por eso tiene un margen de error.

¿Te ha costado adaptarte a las nuevas tecnologías?
Me costó hace 10 años pensar que todo iba a depender del teléfono. Iba a Cannes y decían eso, pero con lo caro que eran entonces los Blackberry creí que eso era imposible. Después llegó una empresa que bajó el precio de los teléfonos inteligentes a S/1 y todo cambió.

¿Cómo ves el futuro de las comunicaciones?
La gran pregunta es cómo construir deseo por las marcas en un mundo digital. Por eso, creo que la televisión y la radio todavía van a tener mucha vida. La gente entra a las redes a chismosear, a ver, a pelear, pero no a ver publicidad. Eso pasa con la televisión. Y el deseo por las marcas pasa por la publicidad. Internet es más transaccional. Pero eso podría cambiar de la noche a la mañana, como pasó con los smartphones.

Foto: Estudio de Ideas

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