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Estudio de moda
Escudo - [VIDEO]

Los diseños de alta costura que traspasan fronteras

Según el libro “Marcas de moda: marcar estilo desde Armani a Zara”, escrito por Mark Tungate, el gasto global en todo lo relacionado al mundo de la alta costura se estima en un trillón de dólares. Esta enorme industria, encabezada por un puñado de marcas, como Chanel, Gucci, Armani, Versace, Prada, Dior, entre otras. Posee su centro de operaciones en Europa, principalmente en Italia, Francia y Londres, así como en Estados Unidos, entre Nueva York y Los Ángeles. En este segmento, si bien existen prendas que se venden entre los US$300 y los US$500, existen artículos que pueden llegar a costar entre US$5,000 o US$15,000, o incluso más, dependiendo de la casa, el diseñador o de los acabados.

 

Se trata de una industria estructuralmente diversa y altamente sofisticada, donde se agrupan grandes empresas internacionales junto con mayoristas, importantes casas de diseño y pequeñas boutiques, y donde, además de las tendencias de moda, son cada vez más relevantes otros elementos como la investigación de mercado, el uso de derechos de propiedad intelectual, ingeniería de materiales, marketing y distribución.

 

Destaca en este mercado el incremento de la popularidad de los accesorios, tales como carteras, bolsos, correas, bufandas, relojes, lentes, entre otros, que se suman a diferentes líneas o colecciones, agregando valor a las marcas en cada mercado. Según un estudio de la agencia NPD Group, solo en Estados Unidos, las mujeres con más de 18 años de edad gastaron más de US$11,500 millones en el 2016, cifra que crece año a años. Del mismo modo, un reporte del Joint Economic Committee de los Congreso de los Estados Unidos, los mercados de Nueva York y Los Ángeles reúnen a casi dos tercios de los diseñadores de moda del país. Ellos, considerados el corazón del proceso creativo de la industria, generan ganancias anuales de más de US$73,000.

 

En la ciudad de Nueva York, considerada por muchos como la capital mundial de la moda, la alta costura mueve alrededor de US$98,000 millones y alcanza en términos de empleo al 5% de la fuerza laboral de la ciudad. Se trata del hogar de marcas reconocidas internacionalmente como Ralph Lauren, Calvin Klein, Ann Taylor, Marc Jacobs y Brooks Brothers, así como de las prestigiosas escuelas Fashion Institute of Technology, Parsons School of Design y Pratt Institute.

 

Los Ángeles no se queda atrás. Allí existe una próspera industria de la moda, con compañías locales que generan casi US$18,000 millones en ingresos anuales. Es el hogar de muchas empresas conocidas, como Guess, Lucky Brand y BCBG Max Azria. Allí operan escuelas reconocidas, como el Fashion Institute of Design and Merchandising y Otis College of Art and Design.

 

En ese sentido, según la Asociación de Exportadores (ADEX), el Perú posee una gran oportunidad de tomar ventaja de la permanente demanda de artículos de moda en Estados Unidos, mercado que representa casi US$380,000 millones, ya que la mayoría de empresas estadounidenses, en particular de este sector, manufactura en el exterior para luego vender las prendas dentro del país.

 

Solo entre enero y junio de este año, Estados Unidos importó prendas de vestir peruanas por aproximadamente US$300 millones, lo que colocó al país en el puesto Nº 21 del ranking de proveedores mundiales de confecciones de ese país. Por tanto, existe en este nicho de mercado una evidente oportunidad para los exportadores peruanos tanto de prendas de algodón como de alpaca, para diversificar sus líneas tradicionales de producción, incursionando en un mercado nuevo y en crecimiento constante, que posee además facilidades gracias a la firma del TLC.

Escudo
Escudo

La partida de nacimiento de Escudo está fechada oficialmente a principios del 2014, pero su origen comenzó en el 2013, año en el que la diseñadora de modas Chiara Macchiavello, al lado de su hermana Giuliana, le empezaron a dar forma al proyecto. Chiara estudió moda en el extranjero, entre Estados Unidos y Londres, pero regresó al Perú en el año 2007, a los 25 años. En ese periodo, trabajó en una empresa textil donde se confeccionaban prendas artesanales de niños para exportar, por lo que se vinculó con artesanos del interior del Perú. Durante esa experiencia, no solo se acercó a diferentes culturas, sino que supo cultivar amistad con artesanos textiles de Huancavelica, donde aprendió sobre procesos tradicionales de producción. Por ese motivo, para Chiara, aquellos años fueron de investigación y aprendizaje, donde el concepto de Escudo fue aterrizando poco a poco, hasta que se decidió lanzar la marca.

La inversión inicial en este trayecto, estima Chiara, fue de US$150,000, monto que se invirtió en diferentes viajes, tanto en el exterior como en el interior, organización de pasarelas, producción de prendas, material de marketing, así como en el diseño de la identidad de la marca, y un video que resumiera el concepto detrás de Escudo: una marca sostenible con un proyecto social por detrás.

“Devotos al diseño, comprometidos con la tradición”, es el lema inspirador. “Nosotros trabajamos diseños contemporáneos, un lenguaje que se puede entender en cualquier parte del mundo, pero partimos de la tradición artesanal y cultural. Esta no solo es una aproximación desde la técnica manual, sino en términos de contenido e inspiración”, explica Chiara.

Escudo, la marca de la empresa, trabaja con la ONG Kuyapa, fundada por ella y su familia. Su padre, Aldo Machiavello, CEO de la empresa Delfin Amazon Cruises, también participa en este proyecto. “La empresa de mis padres trabaja con comunidades de la selva, donde Escudo también ha colaborado. Ambas empresas, Delfin Amazon Cruises y Escudo, trabajan con las comunidades, canalizando proyectos y donaciones, a través de la ONG”, explica Chiara. Es decir, en la práctica, no solo se crean puestos de trabajo, para la producción de las prendas artesanales, preservando sus técnicas tradicionales de tejido, bordado e hilado, sino que se mejora la calidad de vida de los pobladores, con iniciativas en educción, campañas de salud y mejores espacios de trabajo. La empresa detrás de Escudo, Casa Machiavello S.A.C., es una plataforma que espera convertirse en el tiempo en un centro de operaciones para diversas marcas, líneas y proyectos.

MODELO DE NEGOCIO

Un porcentaje de las ventas se va directamente como donación a las comunidades. El porcentaje varía, dependiendo de la prenda o de la línea. A veces, si se trata de colecciones específicas, este podría ser de 10%, pero por lo general es un equivalente de entre 3% y 5% del valor de venta de cada prenda. Pero, por otro lado, el apoyo a la comunidad se expresa también a través de la generación de empleo.

 Escudo trabaja con comunidades de Huancavelica. Desde esta región, se coordinan las labores de producción con un artesano líder, quien se encarga de distribuir el trabajo entre los artesanos textiles. Chiara estima que, en total, deben sumar alrededor de 100 tejedores los que participan en la confección de las prendas, que suman cerca de 3,000, para dos colecciones anuales y una colección más pequeña, llamada cápsula.

Respecto del costo de la ropa, algunas prendas pueden costar US$150, pero existen otras más elaboradas que pueden llegar a los US$1,500. Quienes compran estas prendas, que se venden en un 70% en el exterior (principalmente Estados Unidos, México y Canadá), saben que existe detrás un proyecto social, un estilo de vida y una historia detrás de cada artículo.

Para llegar a este nivel de producción, Chiara explica que un buen porcentaje de la primera inversión se utilizó para temas de capacitación, control de calidad y perfeccionamiento de los procesos. Si bien no son una cadena de producción, como una fábrica, y existe un margen pequeño para las diferencias entre uno y otro acabado, existe una producción en serie que se debe controlar y preservar a nivel de calidad.

Chiara estima que en el 2016 facturaron S/700,000, pero que este 2017 el monto se duplicará, producto del crecimiento de las ventas en el exterior. El objetivo es llegar a un equilibrio de 95% para la exportación y 5% en el mercado local. “Es importante el mercado peruano, pero este es un proyecto que debe ser rentable para darle sostenibilidad al proyecto social”, dice Chiara.

Hoy, el 100% de las prendas son para mujeres, pero este 2018 lanzarán una línea Home (cojines y accesorios) y posiblemente ropa para hombres y niños. Para este año, que recién empieza, el gran proyecto por delante es el desarrollo de su página web, para vender ropa a través de Internet, y así llegar a más mercados. Están presenten en 40 tiendas en el extranjero, pero esperan reducir costos a partir del e-commerce.

Uno de los retos más importantes para Chiara fue definir un crecimiento ordenado al interior de su organización. Es decir, en un inicio, ella se encargaba de los diseños, pero pronto tuvo que hacerse cargo de la gestión, organización y administración, dejando de lado la dirección creativa, que es el alma de Escudo. Por ese motivo contrataron a una persona para que se encargue de la administración y contabilidad, así como a otros profesionales para ver temas de comercialización y producción, dándole espacio a Chiara para volver a la parte creativa. Empezaron con un equipo fijo de artesanos en su local de Barranco, pero este se tuvo que reducir porque los costos fijos eran altos, a un grupo de cuatro.

A la fecha, Escudo opera con 12 personas, que contribuyen cada uno desde su espacio a un proyecto que espera seguir mejorando las condiciones de vida de las comunidades con las que trabajan, consolidando una marca netamente peruana en el mundo, gracias a esa mezcla perfecta de emprendedurismo bicolor con la sofisticación del diseño contemporáneo. Escudo y patria, negocios y sensibilidad social, rentabilidad y éxito. Hasta la muerte.

 

✎ Escribe: Luis Felipe Gamarra
✽ Fotos: Roberto Cáceres