Próximo desafío de Amazon: los adolescentes sin tarjetas

Lima, 02/04/2018, 12:02 p.m.

Amazon.com Inc. tiene asegurados a los compradores millennial, y a sus padres, y a la mayoría de sus abuelos; pero un grupo de clientes potenciales ha eludido al mayor minorista de Internet del mundo.

Los adolescentes, también conocidos como Generación Z, con su falta de tarjetas de débito y crédito, sin cuentas bancarias y su abrumadora preferencia por vestirse para ir a las tiendas físicas a comprar cosas que podrían obtener en línea, representan un gran desafío para Amazon.

La respuesta de Amazon: el gigante de Internet está en conversaciones iniciales con bancos, entre ellos JPMorgan Chase & Co. y Capital One Financial Corp., para crear un producto similar a cuentas corrientes, según personas familiarizadas con el asunto que solicitaron el anonimato.

Amazon apunta a adaptar las cuentas para atraer especialmente a jóvenes y a aquellos que no poseen un plástico en sus billeteras, dijeron las personas.

"Cuanto antes puedas comenzar a recopilar información sobre ellos, mejor preparado estás", dijo Tim Barefield, director gerente de la consultora Kotter International. "Para Amazon, es otra forma de expandir su marca. Su marca es llegar a todos los lugares a los que puedan llegar sus tentáculos".

La medida muestra el reconocimiento de Amazon de que las cuentas digitales para menores pueden asegurar clientes de por vida incluso antes de que salgan de la casa de sus padres. Amazon conoce bien los ciclos de vida de sus usuarios. Ofrece a los nuevos padres descuentos en pañales y comida para bebés.

Da a los estudiantes universitarios descuentos en membresías de Amazon Prime, proporcionando envío gratuito y acceso a la transmisión de videos para que los adultos jóvenes ya sean compradores de Amazon cuando comiencen a tomar cada vez más sus propias decisiones de gastos.

Pseudotarjeta
Dado que muchos jóvenes no califican para tarjetas de crédito, Amazon creó una pseudotarjeta de débito llamada Amazon Cash que permite a los adolescentes depositar dinero en farmacias como 7-Eleven Inc. y CVS Health Corp. y agregarlo a una billetera de Amazon que pueden usar en línea.

Pero Amazon sabe desde hace tiempo que el proceso es complicado y quería tomar medidas para que sea más fácil para los clientes sin cuentas bancarias comprar en su sitio web. Walmart Inc. y American Express Co. ofrecen cuentas llamadas Bluebird que han hecho incursiones en el segmento de adolescentes.

Amazon, liderado por el multimillonario Jeff Bezos, está tratando de mantenerse a la cabeza aun cuando tuvo ingresos de US$ 178,000 millones el año pasado, un aumento del 31 por ciento frente al 2016 y un incremento de casi un 2,500%desde el 2004, cuando nacieron muchos de estos nuevos clientes potenciales.

Cobros por servicio
Los jóvenes menores de 18 años generalmente no pueden contratar una cuenta bancaria sin el consentimiento de los padres. Las cuentas corrientes para estudiantes de secundaria a menudo tienen cargos mensuales por servicio y comisiones por sobregiro.

Entonces, existe la posibilidad de que Amazon mejore la experiencia bancaria, dijo Stuart Sopp, máximo ejecutivo de Current, una startup que ofrece tarjetas de débito para adolescentes.

"Estoy seguro de que Amazon está asustando a todos los bancos regionales y cooperativas de crédito en este momento", dijo Sopp. "Los bancos claramente no han atendido a estos grupos demográficos, por lo que hay oportunidad".

Amazon también podría tentar a los adolescentes con su asistente personal Alexa. Estos dispositivos son populares entre los adolescentes que buscan una forma conveniente de pagar, dijo Gavin Rosenberg, director sénior de la firma de procesamiento de pagos Total System Services Inc.

"Las generaciones más jóvenes están menos preocupadas por la privacidad, entonces son más propensas a usarlos", dijo Rosenberg.

También adultos
La oportunidad de marketing no termina con los adolescentes. El gigante del comercio electrónico también podría terminar persuadiendo a la gente a cerrar sus cuentas bancarias existentes y abrir una nueva con Amazon, según un estudio de Cornerstone Advisors publicado en enero.

"En este momento, puede que los bancos no estén ofreciendo exactamente lo que los millennials quieren o necesitan", dijo Marielle Schurig, asesora financiera de UBS Group AG, quien trabaja con millennials de alto patrimonio.

"Muchos estados mensuales de cuentas no ofrecen información o herramientas para administrar sus registros o analizar sus gastos para asignar dinero o ahorrar para el futuro", algo que Amazon podría ofrecer.

Incluso con una comisión mensual de US$ 10, el 27% de los millennials jóvenes encuestados dijo que abrirían una cuenta corriente adicional con Amazon. Una décima parte dijo que cerrarían su cuenta existente y se cambiaría a Amazon.

“Esto es música para los oídos de Amazon”, dijo Cornerstone en su informe. "¿Por qué querrían ofrecer una cuenta corriente gratis cuando pueden agrupar los servicios de varios proveedores en su plataforma -comerciantes y proveedores de servicios financieros– y cobrar una comisión por ello. Una comisión que los consumidores estén dispuestos a pagar".