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El patrocinio deportivo es el derecho de imagen que tiene una marca o producto sobre un club, deportista o plataforma deportiva. Este rubro es otro de los tantos afectados por el impacto económico de la pandemia del COVID-19, debido a que las empresas no pueden recibir mismos beneficios ante la paralización del deporte en general, tanto profesional como amateur. El panorama para el año 2021 tampoco es alentador.
Las activaciones organizadas por marcas patrocinadoras en los estadios, coliseos y otros escenarios deportivos sean a nivel profesional o amateurs se han postergado debido a la crisis sanitaria y ello desfavorece la rentabilidad a los anunciantes.
“Las marcas están cumpliendo los contratos que por lo general duran un año. Ello no les favorecía mucho antes, pero en este caso sí, porque podrán negociar bajo otras condiciones al no obtener los mismos beneficios”, dijo Luis Carrillo Pinto, especialista en Marketing Deportivo y CEO de Live Media eSports.
Del total de patrocinios deportivos que se manejan en el Perú, el fútbol abarca el 95%, que recibe también ingresos por derechos de televisión, lo cual representa la principal fuente de su riqueza. Sin embargo, otros deportes se están viendo sumamente afectados al no poder practicarse.
El golpe económico será más fuerte en los torneos de voleibol, golf, squash, bochas, tanto profesional que aún no se reactiva, como los que se practican en clubes sociales. Campeonatos interempresas de fútbol o interescolares que son patrocinados por marcas, todo ello obtendrá menores ingresos a comparación de este año. Los atletas y competidores también se verán afectados.
Para el año 2021, de acuerdo con Carrillo Pinto, la caída no será menor al 50% de patrocinios que se han tenido este año, porque los clubes ni deportistas no podrán ofrecer los mismos beneficios y el consumo de las marcas han sido golpeadas económicamente a causa de la pandemia.
“Las marcas deportivas que patrocinan atletas no están teniendo el mismo nivel de ganancias y por ello no invertirán lo mismo, lo cual afectará a los deportistas. El patrocinio es una cadena y va a tener consecuencias difíciles el año 2021. Van a tener que renegociar”, asegura.
Carrillo proyecta que algunos no podrán renovarse y otros invertirán menos. “Grabar un spot con un grupo de deportistas es riesgoso a igual que hacer sesiones de fotos. Será complicado”, detalla.
Revalorización del sponsor
Si bien el patrocinio deportivo tendrá una fuerte caída, el estampar la marca en la indumentaria de un club de fútbol (sponsor) tendrá más valor monetario porque tendrá mayor y mejor exposición en la televisión.
“Los ratings han aumentado porque el fútbol es entretenimiento y ha empezado muy bien, generando expectativa. Además, los planos en televisión están siendo más cerrados porque ya no hay personas en la tribuna”, detalla.
La otra cara de la moneda son los auspicios deportivos, es decir los anuncios que hay en la televisión. Estos aumentarán porque todos los partidos se ven por televisión y no hay forma de asistir a los estadios hasta que los niveles de contagios se reduzcan a casi nada.
Estrategias
Los patrocinadores deportivos al no encontrar los mismos resultados en deportistas, clubes, estadios y otras plataformas podrían invertir en otros medios a fin de obtener ganancias. Cabe resaltar que el retorno por inversión para muchos clubes se encuentra en la comunicación tradicional, no en la digital.
Ante ello, el excomentarista deportivo considera que mucho del presupuesto empresarial dedicado a patrocinio terminará en canales digitales.
“La inversión digital va a seguir creciendo. Si una marca deportiva quería invertir en un deportista y patrocinarlo, ahora usará ese presupuesto para potenciar las visitar a su e-commerce. Todo dependerá del presupuesto de marketing. Las negociaciones no serán fáciles. Ahora se está definiendo el presupuesto y mucho se destinará a digital”, explica.
Por último, Carrillo Pinto señala que muchas marcas están patrocinando a profesionales de deportes electrónicos, eSports que es una industria que cada año sigue expandiéndose.
“El 2021 los eSports será una competencia muy fuerte entre todas las marcas que quieren ganar el territorio. Hay diversas categorías que han entrado, cuidado personal, snacks, bebidas, periféricos, laptops y PC gamers, es un mercado que ha explotado. Ha crecido 200% este año y el otro se duplicará”, concluye.