Las metrópolis cambian los JJ.OO. y la Copa por los HQ

Igor Galor
Dircom Iberoamérica IE Business School

El pasado 19 de enero, leyendo el Chicago Tribune en el desayuno me encontré con este titular “Chicago en el top 20 para el Oro”. ¿Volvía a ser la ciudad norteamericana candidata a albergar unos Juegos Olímpicos tras haber perdido los del 2016?

En absoluto. El titular hacía referencia a que estaba entre las 20 metrópolis que Amazon había anunciado que continúan en la competición para albergar sus HQ2. Es decir, su segundo centro corporativo mundial.

La noticia, además de la portada general, ocupaba la portada de negocios del Tribune, pero también la portada de economía de The New York Times, y la portada de prácticamente todas las ciudades que han pasado el corte de la selección de Amazon, y que tienen un gran peso en la prensa económica en general. También, pero con otro tono, hizo eco de esta decisión de Amazon la prensa de las 224 ciudades que no lo pasaron. Entre ellas, tres mexicanas: Chihuahua, Hidalgo y Querétaro. Esta última ya alberga una sede regional del Banco Santander que atiende a los clientes mexicanos, pero también de otros países de Iberoamérica.

Desde un punto de vista comunicacional, la decisión de Amazon ha tenido un impacto muchísimo mayor que el que tuvo la selección de Los Ángeles como sede para las Olimpiadas del 2028 a la que, tras un acuerdo para que París albergue las del 2024, era la única candidata.
¿Cómo puede ser? Hace pocas décadas que una ciudad fuera seleccionada sede de unos Juegos Olímpicos era la noticia del día, la semana y del año en el municipio y el país en cuestión. Ya no más. Ahora las ciudades, sobre todo las más avanzadas, parece que no quieren más fuegos de artificio.

Unos juegos solían gustar mucho a los constructores por razones obvias, y a los miembros del COI por razones también claras. A los políticos les interesaba como herramienta de ganar votos y proyección internacional para la ciudad en la que la transmisión televisiva de los juegos alcanzaba un casi monopolio durante dos semanas.

Pero las cosas han cambiado, porque los votantes ya se conocen cómo suelen terminar muchos de estos eventos en muchas ocasiones (Río 2016, Atenas 2000). Ahora lo que rinde políticamente, pero también social y económicamente, es atraer los headquarters, o cuarteles centrales de las grandes empresas del país, pero sobre todo regionales e internacionales.

Eso explica que la feroz competición por atraer los HQ2 de Amazon se ha convertido en una de las noticias más seguidas por constructores, inmobiliarios, alcaldes, universidades y, por supuesto, los recaudadores de impuestos. Y el reciente anuncio de Apple de que creará un nuevo campus fuera de Cupertino avisa que este tipo de competición no ha hecho más que empezar.

Ayuntamientos y Estados ya tienen personal especializado, una especie de embajadores o comerciales institucionales, dedicados a estos menesteres. También en Europa. El Brexit provocó que todas las principales urbes del Viejo Continente compitieran por albergar las sedes de la Agencia Europea del Medicamento y la Autoridad Bancaria Europea, que terminaron en Ámsterdam y en París, respectivamente.

Estos éxitos rinden a los políticos. Pero, además, en lugar de costar dinero a los contribuyentes (aunque a veces los gobiernos suelen ofrecer grandes rebajas de impuestos), crean empleos normalmente bien remunerados y estables de forma directa, y otros muchos puestos de trabajo en su entorno al aumentar la afluencia de visitantes de negocios, el número de vuelos a la ciudad, las noches de hotel contratadas y un largo etcétera.

La nueva sede de Amazon espera crear unos 50,000 puestos de empleo entre directos e indirectos, y la AEM (Agencia Europea del Medicamento) creará en Ámsterdam 900 puestos directos y muchos miles más en sectores anexos.América Latina no es aún un mercado unificado como lo son los EE.UU, y también en cierta manera la Unión Europea, lo que obliga a tener muchas veces a las empresas cuarteles en cada país.

Sin embargo, cada vez más empresas optan por tener unas oficinas centrales para la región, complementadas por pequeños apoyos locales luego en cada país. Sobre todo, aquellas empresas cuyo negocio no depende tanto de las relaciones con el Gobierno, como las startups, tecnológicas, etcétera (Google, Facebook, entre otras).

Esta posibilidad la vio hace mucho Miami, que muchas veces se ha proclamado como “Capital de las Américas”. En cierta forma, también lo ha intentado reclamar Ciudad de Panamá, que, con su canal, un buen hub aéreo y su centralidad geográfica, ya sirve como sede de muchas firmas que luego operan a nivel regional. Bogotá, desde la creación de la agencia Invest in Bogotá, pelea fuerte en esta liga, habiendo conseguido traer empresas internacionales que gestionan sus negocios en la región andina o en la Alianza del Pacífico desde aquí.
Este fenómeno lo hemos seguido muy de cerca en IE Business School desde hace 11 años, cuando arrancamos con el Informe de Inversión Española en Iberoamérica (*), al preguntar a las empresas españolas qué metrópoli latinoamericana ven como mejor para ubicar los cuarteles generales y cuál mejor para expatriarse con la familia (no siempre suelen coincidir).

A las ya citadas en el párrafo anterior (Miami, Panamá y Bogotá) en el ranking de las más atractivas no suele faltar nunca la Ciudad de México, que el año pasado fue la designada por las empresas españolas como la mejor opción, además de Sao Paulo. También Buenos Aires, Santiago de Chile o incluso Lima han aparecido en este short list de metrópolis atractivas.