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En la gestión comercial, los incentivos a los vendedores se suelen definir en función de las ventas. Estas son el resultado de la estrategia comercial y habitualmente reflejan el ciclo de ventas, que casi siempre se miden a corto plazo: la semana, el mes o a veces el día. Sin embargo, no necesariamente son la mejor manera de medir el desempeño de un vendedor.
“Independientemente del producto, servicio o sector, el resultado de un vendedor se debe a tres factores: cartera, perfil del vendedor y esfuerzo”, asegura Willard Manrique, gerente general de Grupo Crosland.
La cartera es aquello que habitualmente está fuera del alcance y manejo del vendedor: el turno asignado en tienda, la lista de clientes a atender o visitar, la zona geográfica a cubrir, la ubicación del punto de venta, etc. En ciertos casos –como la venta de servicios- el desarrollo de la cartera también es responsabilidad del vendedor.
El perfil del vendedor tiene dos componentes: su personalidad y las competencias adquiridas. Manrique explica que la personalidad del vendedor es medible y que existen tests que ayudan a ello. “Es clave en la gestión comercial conocer y gestionar el perfil de vendedor que mejor se adapta a la empresa. Muchas veces un vendedor con excelentes resultados cambia de organización, en un mismo rubro, y no le es posible repetir el éxito antes logrado porque su personalidad no ‘calza’ con la organización”.
El tercer factor, las competencias requeridas de producto y técnicas de ventas, son fáciles de gestionar si se implementan planes de capacitación y evaluación a la fuerza de ventas.
No necesariamente quien más vende es el mejor vendedor. “Medir y recompensar el esfuerzo es el verdadero desafío al que muchas empresas se enfrentan. Debemos procurar diseñar sistemas de incentivos que fomenten el esfuerzo. La definición de las variables que mejor reflejen el esfuerzo depende del proceso de ventas: número de visitas, contactos, cotizaciones, llamadas, leads, proformas, entre otros”, señala el ejecutivo.
Según Manrique, el éxito de la estrategia comercial se basa en la “coherencia entre variables”. Idealmente, todos los elementos de la ejecución comercial deben estar alineados y conversar entre sí. Política de distribución, canales de venta utilizados, esfuerzos de marketing e incentivos a la fuerza de ventas necesitan alinearse para lograr los resultados. “Si una parte relevante de los incentivos se fijan en función del esfuerzo de los vendedores, hemos dado un paso más hacia una mayor coherencia comercial”, sostiene.