Cuente una historia para tener éxito con empleados y clientes

El frenético ritmo de vida y la hiperconexión con la tecnología han disminuido la capacidad de atención humana a niveles históricamente bajos en la sociedad occidental. Lo sostienen todo tipo de expertos, desde psiquiatras hasta sociólogos. Una de las consecuencias es que la mayor parte de los ciudadanos no tienen demasiado tiempo para detenerse en los aspectos técnicos o lógicos de un producto o una marca. Por ello, las empresas y los anunciantes deben centrar todas sus energías creativas en mover las emociones del consumidor en los escasos segundos que éste presta a sus mensajes. Es aquí donde surge la necesidad de contar una historia, una historia que emocione y que apele a la sensibilidad humana. Es aquí donde entran en juego las virtudes del storytelling aplicadas al mundo empresarial.

"Si quieres conectar con tu público y con tus clientes, tienes que tocarles el corazón. Porque si no muestras lo que eres, apareces como algo falso y la gente se aleja de ti y no conecta con lo que les propones". Víctor Gay Zaragoza se dedica al asesoramiento de empresas y directivos desde el punto de vista del storytelling. Es decir, les ayuda a comunicar a los demás sus ideas, valores, propósitos, estrategias... Una comunicación en forma de historia, de relato. Gay Zaragoza aplica las técnicas del guión de ficción (en concreto se basa en los teóricos del cine John Truby y Robert McKee) a la comunicación corporativa.

Buena parte del éxito de una empresa reside en su capacidad de vincularse emocionalmente con el consumidor, más que persuadirle desde un punto de vista intelectual o científico. Gay Zaragoza pone el ejemplo de Coca-Cola. "Allí son muy conscientes de que no es una bebida sana, no van a entrar en esa polémica con los consumidores porque el debate, de alguna manera, ya está creado. Por eso ellos proponen una nueva conservación, un nuevo marco, en el que Coca-Cola representa un momento de esparcimiento, un encuentro agradable". Por eso, explica el experto, la famosa bebida es la más consumida en fiestas infantiles, en celebraciones con adultos y en cenas domésticas con invitados. Otro ejemplo clásico es Nike, que tradicionalmente se ha asociado a la capacidad de superación y la voluntad.

Gay Zaragoza explica que los avances tecnológicos y, en concreto, el uso del big data han sido esenciales para que las marcas sepan qué asuntos interesan a sus potenciales clientes: "Un paso clave en la creación de un relato es detectar las conversaciones de la gente sobre tu producto o tu sector y, a partir de ahí, saber crear tu propia conversación y tu propio marco".

Asimismo, este joven barcelonés asesora a ejecutivos para que comuniquen lo mejor posible sus ideas tanto a sus propios empleados como a la sociedad. Por eso destaca la virtud de la oratoria, ya que "quien habla bien, escucha bien", y recuerda que "aquellos directivos de los que más se habla en la opinión pública son los que saben comunicar". Porque, como él mismo dice, "¿cómo va a progresar tu empresa si no pones en valor tu producto?".

El camino amarillo hacia uno mismo
'El camino amarillo: siete pasos para tener éxito contando una historia' es el título del nuevo libro de Víctor Gay Zaragoza. Se trata de una alusión directa al mítico camino de baldosas amarillas de 'El Mago de Oz', el clásico cinematográfico de 1939, por el que transitan los protagonistas en busca del misterioso hechicero. "La clave de la película es que el verdadero destino de los personajes es encontrar los valores que tenían dentro. Es una idea esencial porque creo que un buen contador de historias tiene, antes que nada, que conectar con sus propias emociones", explica Gay Zaragoza. "Los grandes narradores del momento (pienso, por ejemplo, en J. K. Rowling) han relatado sus luchas y sus conquistas personales incluso en momentos en que parecían tener todo en contra", cuenta el autor, quien también tuvo que afrontar momentos difíciles hace cinco años cuando su padre sufrió un accidente de esquí que le produjo una discapacidad mental y física permanente. "Mi padre fue el que me animó a hacer lo que hago, y pasado el tiempo cada vez tengo más claro que acerté, y fue gracias a él", confiesa.

El 'guionista' de los directivos
Víctor Gay Zaragoza (Barcelona, 1982) publicó su primer libro, 'Filosofía rebelde', a los 26 años. Desde entonces se ha especializado en la aplicación de las técnicas narrativas procedentes de la ficción ('storytelling') al asesoramiento de empresas y directivos en comunicación de marca. Entre sus clientes hay compañías del Ibex 35 y equipos de fútbol como el Real Madrid. "Pero soy del Barça", admite.