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Cuando se trata de la compensación de ejecutivos, y particularmente la del CEO, se cree que ya no hay nada nuevo bajo el sol. Sin embargo, el ofrecer un esquema de compensación integral (emocional y salarial) como parte de la propuesta de valor de una empresa es crítico para atraer y retener ejecutivos (y empleados en general).
Si bien es cierto que hay tres elementos básicos de ese paquete de compensación salarial ejecutiva, sucede lo mismo que con un buen plato de comida clásico, en el que los ingredientes ya son conocidos, pero es la manera de combinarlos, prepararlos y presentarlos lo que hace que pueda ser mejor para un comensal u otro.
Esos tres ingredientes son: el salario básico, el pago variable (bono anual) y el pago diferido o los incentivos de largo plazo (LTI, por sus siglas en inglés). Los tres se deben alinear a las expectativas de negocio del directorio, el foco en determinadas estrategias, las prácticas del mercado y el logro de metas de negocio.
El salario fijo compensa por las responsabilidades que un CEO pueda tener, como la representación de la empresa ante el mercado y los stakeholders, la generación de estrategias, la gestión del directorio, liderar los procesos de transformación y a los equipos de la empresa. El nivel de esa responsabilidad está asociada a la complejidad de la industria, el tamaño actual o futuro de la empresa y muchos factores más que son parte técnica del análisis.
El salario variable, conocido como el bono anual de gestión, establece las prioridades para la empresa durante el siguiente año, las metas de corto plazo. Se logran esas metas y el ejecutivo recibe esa compensación anual directamente relacionada a la ejecución y los resultados de su gestión.
El tercer elemento es el pago de largo plazo. Las modalidades de este pago son diversas: asignación de stock options, acciones de performance (ambas poco usuales en empresas familiares) o phantom stocks o bonos de pago diferidos, normalmente relacionados a resultados acumulados a tres años. De esta manera se gestiona que un CEO no solo se enfoque en las metas anuales, sino también en aquellas que van creando valor a más mediano plazo.
¿Cuál es el mix adecuado de cada una de estos ingredientes? Allí entra el arte, el contexto de la empresa, las prioridades de los dueños, los accionistas y el directorio. Algunas empresas o circunstancias de negocio pueden hacer que el pago variable sea más agresivo que el básico, por ejemplo, por lo que el asegurarse de que existe competitividad del paquete completo versus el mercado, alineadas a las condiciones financieras de la empresa pueden ser factores determinantes de ese mix.
Está claro que el salario emocional, la oportunidad de contribuir al legado y propósito de una empresa, el desafío profesional y la autonomía en la gestión son factores muy importantes que, junto al paquete de compensación salarial, juegan en pared para retener y atraer al CEO adecuado para la empresa.
Claves
- El mix correcto. Las circunstancias del negocio y la posición del mercado ayudan a que cada empresa determine el peso de salario básico, variable y de largo plazo.
- Alineamiento. Un CEO debe estar alineado a las estrategias y metas acordadas con el directorio. Su compensación debe reflejar ese alineamiento y el logro de aquellas metas.
- Empresas familiares. Los phantom stocks o bonos de desempeño a mediano plazo son alternativas de LTI a las stock options o acciones que corporaciones otorgan a ejecutivos. Otra opción es pagar más sueldo básico o variable.