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A primera vista, parece una especie de incongruencia. Uniqlo, la marca japonesa de ropa, pagará US$ 300 millones durante 10 años para reemplazar a como patrocinador de indumentaria deportiva para

Es posible que el suizo sea el mejor tenista masculino de todos los tiempos, pero a los 36 años, sus días de gloria han quedado atrás. Desde una perspectiva comercial, parece haber sacado provecho de ello. Y, al parecer, está pagando una cifra exorbitante a un deportista que no está demasiado lejos de retirarse.

Una mirada menos apresurada cuenta una historia diferente. La empresa matriz de Uniqlo, Fast Retailing Co. Ltd., está experimentando un crecimiento cada vez más lento en su mercado local en Japón, que representa más de la mitad de todos sus ingresos.

Es por eso que la marca está acelerando un impulso en los mercados internacionales, que Uniqlo quiere que superen las ventas japonesas este año, y el comercio electrónico.

El problema para la compañía con ingresos de US$ 18,000 millones es que, por mucho que quiera presentarse como un genio del “big data”, el precio que cobra por sus productos descarta una respuesta totalmente digital.

Puede costar alrededor de US$ 25 adquirir un nuevo cliente con una iniciativa de publicidad digital o resultados de búsqueda pagados. Para marcas como , cuyas camisetas más baratas aún pueden costar US$ 40, ese costo es relativamente más fácil de soportar. Para Uniqlo, cuyas camisetas se venden por tan solo US$ 6, es más difícil hacer que la gestión económica de una campaña digital tenga sentido.

Por supuesto, Fast Retailing seguirá utilizando anuncios digitales, pero obtendrá el mayor provecho de su inversión publicitaria cuando logre que los clientes busquen específicamente la marca Uniqlo, no solo una camiseta blanca genérica en una búsqueda en internet.

En cambio, a medida que trata de expandirse en América del Norte y Europa, Uniqlo necesita crear conciencia de marca y generar un deseo de visitar sus tiendas o sitio web. Ahí es donde entra Federer. Incluso en el ocaso de su carrera, ESPN lo califica como la cuarta estrella deportiva más famosa del mundo.

Su contrato palidece en comparación con algunos otros para deportistas que se encuentran en el apogeo de su carrera. Cristiano Ronaldo y firmaron contratos llamados "de por vida" con Nike. El valor del acuerdo de LeBron se estimó de manera conservadora en US$ 500 millones, mientras que otros lo ubicaron en hasta US$ 1,000 millones.

Con ocurriría algo similar. Nike vende costosos equipos de fútbol y baloncesto que pueden generar más valor que una camiseta de tenis. La línea de zapatillas epónimas del exjugador de baloncesto Michael Jordan, reconocidamente el pináculo de tales iniciativas, generó el año pasado US$ 3,100 millones en ventas para Nike.

Como una parte de los 808,000 millones de yenes (US$ 4,900 millones) en ventas internacionales que registró el año pasado Fast Retailing, los US$ 30 millones para Federer son insignificantes. Uniqlo no fabrica actualmente zapatillas o raquetas de tenis, lo que ayuda a explicar el menor precio de Federer.

Y un retiro dentro de los próximos cinco años no debería ser una gran preocupación: el velocista Usain Bolt aún ocupa el puesto número 7 en el ranking de fama de ESPN a un año de haberse retirado.

Tal vez se pregunte por qué un minorista de mercado masivo de bajo costo elegiría a una estrella del tenis, dado los menores índices de audiencia en comparación con el fútbol. Pero en realidad es una buena opción.

Los fanáticos del tenis gastan más dinero que los seguidores del fútbol, ​​y como grupo tienen un equilibrio de género más equitativo que los seguidores del fútbol. Y es más probable que Federer atraiga a compradores de la ropa informal elegante de Uniqlo, mientras que LeBron y Ronaldo no encajan tan bien ahí, aunque son ideales para atraer compradores a la ropa urbana de Nike.

Por Alex Webb

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.

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